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创新理论的新发展: 顾客参与创新 汪 涛 ,岳 劲 当前, 企业正面临着市场环境的变化所带来的巨大挑战和威胁。相对于以前的市场, 由 于科技的快速发展、竞争的日趋激烈、产品生命周期的缩短、产品利润的不断下滑、顾客需 求的多样化以及快速变动, 企业需要更短的时间、更低的成本以及更符合市场的新产品来提 高市场占有率, 为企业带来更多的利润。很多成功的企业 , 如 JVC (其为家庭录像制造了 VHS)和苹果电脑, 他们把成功归功于他们所开发的新产品( Cooper, 1993 ) 。在对财富榜前 1000 个企业的前 700 家企业的研究显示, 新产品大约会提供他们接下来五年利润的 1/3 (Booz, Allen Hamilton 1982)。 然而创新之路并非是一条平坦的大道。新产品开发需要企业投入巨大的人力、物力、 财力, 然而在众多上市的新产品中, 获得成功的却只占很少部分。研究表明, 新产品失败率 在美国高达95%, 就是在欧洲也高达90% ( Kotler, 2003) 。更有实证研究发现, 拥有核心技 术、领导世界技术新潮流的全世界500 强企业的投资回报率实际上是很低的, 甚至经常是亏 本的 (康路, 2006 )。那么, 问题在哪里 ? 一 、产品创新中顾客角色的缺失 麻省理工学院教授、创新管理专家艾瑞克·冯·希伯尔认为：“我们忽略了一种重要的 资源：消费者创新的热情和能力。”他指出：“传统的产品创新方法是, 首先由生产商对市场 进行调查, 然后根据调查结果找出消费品的需求, 最后再根据需求设计出新产品。”“但是这 种情况正在发生着巨大的变化，产品设计由原来的以生产商为主导, 转向了以消费者为主导 (Hippel, 2006)。” 传统的市场营销把营销活动看成是单纯的“企业活动”, 即企业在适当的时候、适当的 地方, 以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段, 向适当的顾客提供适当的产品和服务的 过程。从这个模式来看, 企业是营销的主体。他们首先对市场进行分析, 并通过他们的信息 收集来找出消费者可能的需求, 然后通过他们一系列营销手段再将最终产品或服务投入市 场。从这种模式可以看出, 企业几乎包括了产品从设计到投放市场的全部过程, 消费者只是 被动地接受产品。但是, 随着消费者知识水平的提升, 消费品位个性化、复杂化和多样化趋 势的出现, 以及消费能力的增强, 他们不再满足于仅仅只是接受推销给他们的产品。消费者 是产品的购买者, 也是产品的最终评判人, 他们的购买行为是产品设计是否成功的标尺。 Firat 等人(1995)认为后现代时代的特征是生产和消费的颠倒： 消费者正在夺取以前属 于生产者的特权地位, 争取在生产中的作用。他们不再仅仅是一个处于供应链末端的被动的 消费者, 而是逐渐将其力量渗透到产品和服务的设计和生产环节, 追求个性化的、符合自身 需求特点的产品和服务。而网络化和数字化时代的到来, 使得企业与顾客之间的沟通和相 作用发生了很大的变化, 这不仅有利于顾客更深入地参与到新产品的开发中, 也为企业接近 和获得顾客的知识和观点提供了可能。 实际上, 早在 30 多年前, 艾瑞克·冯·希伯尔教授就通过研究发现消费者对于创新的 积极作用。随后, 在他的《创新的源泉 》、《让创新民主化》等专著中, 进一步说明以消费 为中心的创新理论。他认为, 新的模式将会爆发蓬勃的生命力, 将从根本上挑战制造商就应 该开发、生产产品, 消费者就应该消费产品这样一种生产商与消费者之间的传统分工理念。 而C. K. Prahalad 与Venkat Ramaswamy ( 2005 ) 在其著作《消费者王朝》中的一开篇就道出 了这句话： 企业已无法再自行其是地设计产品、拟定生产流程、设定营销信息、控制销售 管道, 而消费者少有或根本没有插手余地。如今消费者想在商业体系的每一部分都发挥影响 力。在新工具的助力