中国传媒大学-广告创意（第3版）-课件.pptx

广告创意;目 录;01;第一节 广告创意的界定;第一节 广告创意的界定;图1-1 邦迪创可贴广告作品《成长难免有创伤》，其诉求的目标对象均为青少年。因为青少年精力充沛、活泼好动，皮肤就比较容易受伤。所以，该系列广告创意作品就以成长难免有创伤为主题，向青少年这个目标受众进行有针对性的诉求。;第一节 广告创意的界定;第一节 广告创意的界定;第一节 广告创意的界定;第一节 广告创意的界定;图1-2 广告活动的模式;第二节 广告创意的作用;第二节 广告创意的作用;绝对牌伏特加酒的平面广告创意系列作品在国际广告界被公认为经典创意作品，该系列的广告创意主题以独特的包装（瓶型）、一语双关的绝对（品牌）和某一概念这三个内容作为诉求对象，构思精巧，内涵丰富，表现简洁大气，富于智慧，令人印象深刻。;手表的广告诉求主题还能是什么? 当然只能是时间。美度手表的系列广告创意作品就是以时间为诉求主题的。该系列广告的创意以非常大胆和夸张的极富想象力的构思，以运动员的训练为视觉画面，十分形象而生动地表现了时间是多么的重要。;此系列广告创意令人捧腹，原因很简单，就是打印效果太逼真。广告创意构思巧妙，与广告所诉求的产品特征有着密切的关联，使受众对广告所诉求的商品——爱普生打印机的打印效果留下了极为深刻的印象。;贝纳通的广告诉求主题往往都是较为宏大的带有浓厚意识形态色彩的普适价值观。这两幅广告所要表达的是同样的诉求主题∶反对种族歧视。;图1-9 耐克品牌平面广告创意作品《活出你的伟大》;第三节 广告创意的特征;第三节 广告创意的特征;第三节 广告创意的特征;第三节 广告创意的特征;图1-13 阿迪达斯平面广告作品《没有不可能》该广告创意十分巧妙地利用杂志媒介的特点，当读者将杂志的页面翻过去时，杂志上的广告模特也就必然会做一次相应的运动，于是，一幅静态的平面广告在读者的互动下竟然成为动态的广告，其结果，当然是给读者留下难以忘却的印象。;第四节 广告创意的分类;图1-14 台湾文建会平面公益广告创意作品 此广告创意作品曾获第12届台湾中国时报金犊奖的银奖。此作品是当年台湾在校大学生的创意，构思巧妙，诉求主题明确，将非常抽象而复杂的概念用简单的视觉画面予以表现，形象而生动地向受众诠释了创意的真谛。;第四节 广告创意的分类;第四节 广告创意的分类;第四节 广告创意的分类;图1-15 爱普生打印机影视广告作品《遮眼飞镖手》此影视广告短小精悍，在15秒之内使用了一个颇为吸引受众的故事，表现了—位遮眼飞镍手训练的过程，情节紧凑，扣人心弦。;第四节 广告创意的分类;第四节 广告创意的分类;02;第一节 早期的广告创意理论（20世纪初至40年代初）;第一节 早期的广告创意理论（20世纪初至40年代初）;第一节 早期的广告创意理论（20世纪初至40年代初）;二、软性销售的广告创作观 与硬性推销的广告创作观不同，软性销售的广告创作观是朱丽安·西沃卡在其所著的《肥皂剧、性和香烟》一书中对采用软性销售的广告创作方法的归纳，其代表人物是西奥多·麦克马纳斯和雷蒙·罗比凯。 软性销售派的广告创意大多围绕对于消费者的暗示和联想展开，努力营造和传播一种诱使受众产生美妙的身临其境的感觉，从而使受众形成对广告产品完美程度、品质和声誉的印象。 1.麦克马纳斯 软性销售派的代表人物是麦克马纳斯。他在1915年为通用汽车公司V-8型卡迪拉克轿车所创作的广告?《对领导者的惩罚》，是广告史上最为经典的作品之一。 ;二、软性销售的广告创作观 2.雷蒙德·罗比凯 软性销售派的另一位代表人物是雷蒙德·罗比凯。20世纪20年代初，他用暗示销售的广告创意方法并辅以华美的艺术设计，为斯坦威钢琴创作了洋溢着优雅感觉的《不朽的钢琴》广告作品，该广告为他赢得了巨大的声誉。 无论是硬性推销理论还是软性销售实践，两种主张虽水火不容，各自采用不同的创作模式，却都能够帮助企业的产品扩大销售，从这一点看，两者又是高度一致的。事实上，20世纪早期的硬性推销理论和软性销售理论，为今后广告创意理论的研究和实践奠定了基础，并形成目前广告创意理论和实践的两种基本模式，即理性（科学）诉求和感性（艺术）诉求。理性诉求强调产品的物理层面的属性，而感性诉求则强调消费者精神层面的属性。;第二节 转型期的广告创意理论（20世纪40年代中至70年代初）;第二节 转型期的广告创意理论（20世纪40年代中至70年代初）;第二节 转型期的广告创意理论（20世纪40年代中至70年代初）;第二节 转型期的广告创意理论（20世纪40年代中至70年代初）;第二节 转型期的广告创意理论（20世纪40年代中至70年代初）;第二节 转型期的