中外广告通史第9章 国现代广告的探索之路.pptVIP

第九章 中国现代广告的探索之路 （1987年—1991年） 第二节 广告业界的中国模式探索 第一节 现代广告理念的觉醒和确立 第三节 中国现代广告教育和广告管理 本章要点： 中国经济的高速发展和特区政策的实施，传统的广告业面临着巨大的挑战在新广告探索者的引领引下，中国广告开始追求现代化之路； 中国广告业自觉的学习和借鉴西方现代广告的理论，全方位的开展具有中国特色广告实践活动； 国家宏观调控使市场经济的建立和发展趋于平稳，广告业界逐渐完善的制度体系也为迎接市场挑战做好了准备。 一、现代广告观念的建立 二、广告代理制的试点实施 1.广告代理制的舆论准备 2.广告代理制的“温州模式” 第一节 现代广告理念的觉醒与确立 现代广告核心观念逐步在中国建立，广告创作者开始认真的研究消费市场，目标对象，针对不同的消费者进行不同的广告诉求，在营销行为的指导下进行广告创意与设计，这一变化直接影响到了当时广告创意与设计发展的方向。 一、“太阳神”引发的“CI”热潮 “当太阳升起的时候，我们的爱天长地久” “太阳神”品牌形象宣传的成功，拉开了中 国“CI”热潮的序幕。 1988年到90年代初，太阳神集团的CI探 索开始由VI（统一视觉识别）深入到MI（统 一理念识别）和BI（统一行为识别），逐渐 建立起一套完善的企业文化和企业形象识别 系统。 从1993年起，中国开始出现了一股CI的热潮，1993年也被称为“中国CI年”。 第二节 广告业界的中国模式探索 图9-1 太阳神企业形象广告 二、公关活动引入广告实践 1、《公关小姐》的公关效应 图9-2 《公关小姐》广告海报 2、长城饭店的公关活动 广告的诉求在于深入人心，动之以情； 公关的诉求在于深入人脑，给人晓之以理。 《公关小姐》的播放，打开了人们的眼 界，也为企业的广告公关活动打开了思路。 三、广告策划的早期尝试 1.以策划为主导，以创意为中心 1986年10月，中国广告联合总会在成都召开公司经理成员大会，会上提出：“以策划为主导，以创意为中心，为客户提供全面服务”的口号。 “策划”理念被广告经营和管理者上升到市场主导地位。 2.健力宝的事件策划 体育牌：借助 “运动饮料”的个性价值，健力宝通过 体育界的帮助成功的将广告打入了市场。 政治牌：克林顿夫人畅饮健力宝的照片出现在《纽约 商报》。 图9-3 “中国魔水”健力宝广告 3.神州与万家乐的策划大战 “神州牌热水器，安全又省气” “‘万家乐’万家欢乐，岂止安全又省气” “全国质量评比，两个一○○分，双双荣获A级，神州牌热水器。” “万家乐热水器，轻工部优，A级榜首” 四、现代广告创意的新气象 1.白马广告浪漫创意 白马具有代表性的《太阳神·形象篇》用辽阔的大地、广阔的天空，辉煌的太阳，一个巨人托起代表“太阳神”的大写A，使之顶天立地，创造了一个天、地、人的神话。白马广告为中国的广告创意注入了一抹美好的浪漫色彩。 2.温情、亲情、故乡情的典范 “威力洗衣机，献给母亲的爱”曾是感动中国 人多年的一则优秀广告。广告借助乡土人情，把 子女对父母的感激之情融入到广告作品中，将亲 情表现的淋漓尽致，情味十足（见图9-4）。 图9-4 威力洗衣机电视广告 3.名人广告的是与非 开中国名人广告之先河的是著名演员潘虹。 1988年，潘虹为上海日化厂的“霞飞”金牌 特日蜜拍摄了一条广告（见图9-5），播出后 社会反响很大。 4.宝洁的广告主张 永远把消费者的需求当做奋斗的目标。 市场营销的多品牌策略是宝洁公司独特的品牌营销策略。 宝洁市场推广策略为中国家化企业广告传播创造了模板。 图9-5：潘虹为霞飞做广告代言 第三节 中国现代广告教育和广告管理 一、广告教育的起步和发展 中国的新时期的广告教育是伴随着广告行业发展的步伐而起步的。广告市场对广告 专业人才的需求，是促使广告教育发展的直接动因。 建国前，中国大陆第一个开办广告专业的院校是 光华大学（现华东师范大学的前身，见图9-6）。至 2019年底，我国已有三百余所高校开设了广告学专 业和方向。 图9-6：1925年创办中国第一个广 告学专业的光华大学（华东师范大 学前身）