《市场营销-公共关系策略》讲课.pptxVIP

《市场营销-公共关系策略》讲课主要内容引入案例一公共关系策略的目标二三公共关系策略的手段（重点）公共关系策略总结四五思考问题一、引入案例圆石滩高尔夫球场举办的顶级赛事对俱乐部营销的促进引入案例位于美国西海岸加州的圆石滩高球会建立于1919年，现被誉为世界上最美的高尔夫球场之一。美国圆石滩1. 原来并不是很有名的圆石滩高尔夫俱乐部，在1972年举办了美国公开赛，而扬名天下。销售业绩当年就猛增了6倍。2. 又举办了1982年、1992年、2000年等多届美国公开赛；还顺势接下了著名的一年一度的ATT职业-业余配对赛的定点合约。3. 2005年，美国高球核心杂志《高尔夫大师》的最佳球场评选中位列全美第一，跻身世界十大高球场之一。对引入案例的总结举办顶级赛事无疑对圆石滩高尔夫俱乐部带来了飞跃式的发展；而登上业内顶级杂志带来的荣誉也进一步稳固了圆石滩的地位。本案例与以前促销案例的比较 公共关系策略与以前讲的其他促销手段很不相同！ 不需要降价、打折、优惠券、试用等等，而是通过举办赛事、杂志宣传等手段扩大圆石滩在整个业界、媒体和社会的影响力。这就是公共关系促销策略。二、公共关系策略的目标公共关系策略的目标至少应该包括：（1）建立产品的知晓度（2）树立企业的可信度（3）维持客户的忠诚度（4）刺激销售队伍和经销商（5）问题解决与危机公关美国强生(Johnson Johnson)三、公共关系策略的手段世界营销学大师：菲利普科特勒PENSI三、公共关系策略的手段E公共事件N媒体新闻I公共关系促销手段形象识别P公共服务S公开演讲三、公共关系策略的手段E公共事件 （Events）（1）相关赛事（2）记者招待会/新闻发布会（3）周年庆祝活动 等等苹果公司的新产品发布会iPhone乔布斯iWatch库克路易威登公司的160周年庆（2014年11月·法国巴黎）路易威登公司的160周年庆（2014年11月·法国巴黎）时尚老佛爷卡尔·拉格菲P公共服务 /慈善捐助 通过做公益、慈善事业，向社会大众或社会组织提供捐助、提供服务，从而提高企业的公众信誉，提升企业的社会形象。三、公共关系策略的手段N媒体新闻 （News）三、公共关系策略的手段S公开演讲 演讲营销在互联网时代非常流行。企业领导人在公共场合所做的富有影响力的演讲，常常对企业形象和销售业绩有很大的帮助。前任阿里巴巴董事局主席马云平均每年做60场公开演讲I形象识别M IB I理念识别行为识别视觉识别V I理念识别有些公司建立了与众不同的企业精神，或者价值观、行为准则，这些都能帮助企业塑造良好的社会形象，从而促进销售业绩。开放技术与开放信息的使用，仍是谷歌最重要的核心价值。行为识别内部行为识别谷歌公司的工作环境行为识别外部行为识别强生公司的行为特征： 公司勇于承担社会责任强生公司1982年对“泰诺危机”的处理视觉识别商标、形状、包装、标语等等四、公共关系策略总结（1）宣传性公关策略（2）交际性公关策略（3）服务性公关策略（4）社会性公关策略（5）征询性公关策略五、思考问题高尔夫管理专业的同学，先请欣赏一些世界顶级高尔夫球场的风景照片。然后请你们思考3个问题加拿大费尔蒙贾斯珀迪拜酋长山迪拜蒙哥马利 高尔夫球场美国松树谷 高尔夫球场英国 缪尔菲尔德 高尔夫球场五、思考问题问题材料：高尔夫与汽车、金融业、奢侈品等合作：（1）2004年美国PGA巡回赛全年39场比赛中，有11场被各家汽车品牌冠名（2）汇丰银行在全球赞助了300多项与高尔夫有关的赛事，也是现阶段三大顶级赛事的赞助商。（3）世界著名手表制造商欧米茄公司成为观澜湖高尔夫世界杯的冠名赞助商，签约冠名12年。五、思考问题上面提到的这些不同行业的知名企业与高尔夫俱乐部之间的合作，（1）到底算不算运用公共关系策略来促进销售业绩？（2）如果算，是对哪一方有利？还是双方共赢？五、思考问题（3）高尔夫俱乐部可以运用哪些公共关系策略来提升销售业绩？3道题，只有最后一题要求写在作业本上。