MBA营销学全册配套完整教学课件.pptx

市 场 营 销 学 刘 东 胜东华大学管理学院 mailto:liuds@liuds@0216237395913801790532教 材教材： 《营销管理》 第11版 美、菲利普.科特勒著（现代营销学之父） 上海人民出版社参考教材：《现代营销学》苏亚民 主编 首都经济贸易大学出版社第一章 营销与营销管理市场营销的核心概念营销理念的历史演变营销管理过程引言：市场营销学的作用营销学是与现代商业结合最紧密的管理类学科之一（IBM,麦当劳等）大部分全球五百强的CEO从事过与营销相关的工作（韦尔奇）根据财富杂志对全球五百强的CEO的背景的统计，以下几个领域的人获得提升的比例较大，依次是：营销、财务、人力资源和IT。政治家的竞选学校的招生政府征兵企业的形象宣传非盈利组织活动引言：市场营销学的性质和特点市场营销学是一门建立在经济学科、行为学科，现代管理理论基础上的应用学科。市场营销学是一门具有综合性，边缘性特点的应用学科。市场营销学是一门研究经营管理的软科学。引言：市场营销学研究对象市场营销—Marketing 1.一种经济行为，一种实践活动 2.一门学科是企业等组织在市场上的营销活动及其 规律。主要研究卖方的产品和服务如何转移到消费者或用户手中的全过程。引言：市场营销学研究的方法*商品研究法（Commodity Approach) 农产品、矿产品、制造品、劳务*机构研究法(Institutional Approach) 生产商、批发商、零售商、广告商、银行*功能研究法 (Functional Approach) 　采购、销售、仓储、融资、促销*管理研究法 (Managerial Approach) 管理决策：Product Price Promotion Place*社会研究法(Social Approach)　对社会的贡献、生态系统的影响 第一节 市场营销的核心概念 一、市场营销的定义1、美国市场营销协会AMA的定义： 市场营销是关于构思、货物和劳务的观念、定价、促销和分销的策划与实施过程，旨在导致符合个人和组织目标的交换。 该定义中总结了营销学最基本的概念：4P（产品、定价、促销、分销）2、基恩.凯洛斯三分法：营销是一种为消费者服务的理论。营销是对社会现象的一种认识，是一种导 向，是商业哲学与商业实务的结合。营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。3、菲利普.科特勒：市场营销——是个人和群体通过创造、提供并同他人交换产品和服务的价值以满足需求和欲望的一种社会过程。marketing is a social process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others.总结：(1) 营销是一种创造性行为。(2) 营销是一种自愿的交换行为。交换是构成营销活动基础。(3) 营销是一种满足人们需要的行为。需要和欲望是我们营销工作的出发点。(4) 营销是一种企业参与社会的活动。市 场 营 销4Ps 4Cs 　4Rs 顾客问题解决（Customer solution)成本／花费（Costs）便利（Convenience）传播／沟通（Communication）产品（Product）价格（Price）地点（Place）促销（Promotion）关联（Relevance） 反应（Reaction）互动（Relationship）回报（ Reward ）市 场 营 销 营销的4Ps：渠道通路模式中间商策略渠道管理物流配送产品定位组合包装品牌营销组合价格基价折扣付款时间信贷条件促销广告推销公关营业推广目标市场市 场 营 销 营销的4Cs：Consumer　消费者——研究顾客购买行为（顾客问题解决　Customer solution)Costs　成本/花费——为顾客提供让渡价值Convenience　便利——为顾客全过程服务Communication　传播／沟通——进行有效的沟通活动4C中最重要的是Consumer即消费者，可以理解为一般的顾客Customer也可以理解为客户Client4C是关系营销（CRM. Database marketing）的基础。 市 场 营 销 营销的4Rs：关联(Relevance) 与顾客建立关联反应(Reaction) 提高市场反应速度互动(Relationship) 关系营销日益重要回报(Reward) 回报是营销的源泉营销的价值一、营销的