战略规划与营销管理过程.pptVIP

第三节 业务战略计划 一、业务战略（经营战略） 二、规划经营战略的过程 一、业务战略的定义 业务战略，又称经营战略，是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。 要点： ①总体战略的要求 ②建立竞争优势 二、规划经营战略过程 1.分析经营任务 2.分析战略环境 3.分析战略条件 4.选择战略目标 5.选择竞争战略 6.形成战略计划 经营单位战略规划的过程 内部环 境分析 确定 目标 经营单位 任务分析 外部环 境分析 形成战略 制定 计划 执行 计划 反馈和 控制 SWOT分析 图2.3 经营战略规划过程 1.分析业务任务 该业务属于何种业务类型（BCG分析结论） 分析该业务满足的需求、顾客和使用的技术 A公司 B公司 需求 照明 顾客 电视制片厂 技术 白炽灯照明技术 2.SWOT分析 （1）机会(opportunity)与威胁（threat） ?机会是指市场上所存在的尚未满足的需求 ?威胁是指在环境变化的趋势中对企业的生存与发展不利的、消极的因素 （2）优势（strength）与劣势（weakness） ?优势是指在执行策略、完成计划以及达到确立的目标时可以利用的能力、资源以及技能。 ?劣势是指能力和资源方面的缺乏或者缺陷。 4.战略制定—— 波特的竞争战略模型 总成本领先战略 差别化战略 集中化（市场聚焦）战略 战略基础 成本　　　　　差别 全部　　　局部 市场范围 第四节　市场营销管理过程 一、市场营销管理的一般过程 二、发展市场营销组合 市场营销管理过程 四大步骤（如图2.4所示）： 1.分析市场机会 2.选择目标市场 3.确定市场营销组合 4.管理市场营销活动 一、市场营销管理的一般过程 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销策略 营销组合 营销预算 图2.4 市场营销管理过程 市场进 入决策 2.目标市场战略 1).市场细分 市场细分（segmentation）是指根据消费者的需求、购买行为和购买习惯上的差异将整个市场分为若干个不同的购买群（子市场）的过程，市场细分是企业实行目标市场营销的基础。 牙膏人人都用，但目的各不相同：Crest强调防止蛀牙；Close Up暗示能增强异性吸引力； Gleem——更白；Topol——去烟斑；Colgate Junior——取悦儿童（加氟保护投父母所好） 3.市场进入决策 1).目标市场选择 目标市场选择（targeting）是企业衡量各细分市场的吸引力，选择一个或几个子市场作为企业的目标市场的过程。 “霰弹枪法” —— 对每位顾客都投入资源精力 .OR. “来福枪法”——注意力集中在有较大购买兴趣的顾客身上 目标市场的覆盖范围选择 e 完全覆盖市场 第二章　战略规划与　　　　　　营销管理过程 第一节 企业战略与战略规划 第二节　企业的战略规划 第三节 业务战略规划 第四节 市场营销管理过程 第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略的概念及特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 一、企业战略的概念及特征 1.概念（P56） 战略：原系军事用语，泛指重大的、长期的、带有全局 性的决策和方案。用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 企业战略规划：指企业为实现自己的任务和目标所指定的带有长期性、全局性、方向性的规划。 2.企业战略的特性(P57) 1．全局性 2．长远性 3．抗争性 4．纲领性 二、企业战略的层次结构 三、战略规划的一般过程 发展战略计划 和形成行动方案 提出与问题 相关的战略 分析 问题 评估问题 的重要性 发现问题所在 第二节　企业的战略规划 一、界定企业使命 二、建立战略业务单位 三、规划投资组合 四、设计新业务工作 一、界定企业使命 1.企业使命反映企业的目的、特征和性质。 2.界定企业使命的参考因素： 1．历史和文化。奔驰与红旗 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。 3、企业使命说明书（任务书） 企业使命说明书的内容： 1）活动领域： 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围 2）主要政策： 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 3）远景 4）发展方向 例如：美国壳牌石油公司的市场营销战略目标 公司使命