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第二节 企业经营战略规划 一、分析竞争环境——波特的五力模型 美国哈弗商学院迈克尔·波特提出了五种竞争力量模型来分析竞争结构，即潜在进入者的威胁、行业中现有公司间的竞争、替代品的威胁、供应商讨价还价的能力、购买商讨价还价的能力。 讨价还价能力 行业竞争结构 行业内竞争者 现有企业间的竞争 替代品生产者 供应商 购买商 潜在进入者的威胁 替代品或服务的威胁 潜在进入者 讨价还价能力 除了“同行是冤家”（同行是竞争对手）之外，竞争还广泛存在竞争者。 企业竞争战略 差异化战略 聚焦战略 成本领先战略 二、选择竞争战略 （一）成本领先战略 1.定义 成本领先战略是通过设计一整套行动，以最低的成本生产并提供为顾客所接受的产品和服务。 有利于实现更高的利润 有利于在价格方面实现自己的竞争优势 Cost Leadership Strategy 简化产品的低成本战略 改进设计的低成本战略 材料低成本战略 人工费用低成本战略 生产创新及自动化的低成本战略 2.成本领先战略的类型 Southwest Airlines 西南航空公司 使用单一飞机型号 (Boeing 737) 使用中等飞机场 飞短线 15分钟停留时间 不供应餐点 不预定座位 不通过旅行社预定座位 低成本 3.达到低成本目标的三个途径 控制成本驱动因素 改造公司的价值链 培养低成本的公司文化 规模经济、学习经济、 工艺技术改进、产品设计 流程重构、生产能力利用、 投入成本、剩余效率 减少不增值环节 格兰仕的成本文化 勤俭办企业,勤俭办一切事情; 永远处在创业状态而非分享财富; 精打细算,不事铺张,注重细节,讲究纪律,遵守程序; 追求简单﹑合适,减少环节,以提高效率﹑减少内耗﹑降低管理成本. 4.成本领先战略的优缺点 优点： ①具有进行价格战的良好条件 ②有利于处理与供应商的关系 ③树立与替代品的竞争优势 ④形成进入障碍 缺点： ①投资较大 ②技术变革降低企业资源的效用 ③丧失对市场变化的预见能力 ④对新技术的采用以及技术创新反应迟钝甚至采取排斥态度。 5.成本领先战略的适用条件 （1）市场需求具有较大的价格弹性。 （2） 所处行业的企业大多生产标准化产品，从而使价格竞争决定企业的市场地位。 （3）实现产品差异化的途径很少。 （4）多数客户以相同的方式使用产品。 （5）用户购物从一个销售商改变为另一个销售商时，不会发生转换成本，因而特别倾向于购买价格最优惠的产品。 （二）差异化战略 1.定义 所谓差异化战略，是指生产并提供一种顾客认为很重要的与众不同的产品或服务的战略，这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。 （Differentiation Strategy） 产品质量的差异化战略 产品可靠性的差异化战略 产品创新的差异化战略 产品特性的差异化战略 产品名称与品牌的差异化战略 服务的差异化战略 2.差异化战略的类型 元件、产品、系统在一 定时间内、在一定条件 下无故障地执行指定功 能的能力或可能性。主要 包括耐久性、可维修性、 设计可靠性三大要素 3.实现差异化目标的途径 把创造价值所需要的各种价值链活动有机整合。 识别能为顾客创造价值的特征。 产品设计、品牌形象、技术特性、销售网络、用户服务 。 4.差异化战略的优点： ①建立起顾客对企业的忠诚 ②形成强有力的进入障碍 ③增强企业对供应者讨价还价的能力 ④削弱购买者的讨价还价能力 ⑤在与替代品的较量中，比其他同类企业处于更有利的地位 5.产品差异化战略的缺点 ①保持产品的差异化往往以高成本为代价 ②并非所有的顾客都愿意或能够支付产品差异所形成的较高价格 ③企业要想取得产品差异，有时要放弃获得较高市场占有率的目标 6.差异化战略的适用条件 ①有多种使产品或服务差异化的途径，而且这些差异化是被某些用户视为有价值的。 ②消费者对产品的需求是不同的。 ③奉行差异化战略的竞争对手不多 ④具有很强的研究开发能力，研究人员有创造性的眼光。 ⑤企业具有以其产品质量或技术领先的声望。 ⑥具有很强的市场营销能力。 差异化战略的核心是 （ ） A.可靠的服务?????? B.高质量的制造? C.良好的形象 ? D.取得某种对顾客有价值的独特性 （三）聚焦战略 1.定义 聚焦战略是指企业通过设计一整套行动来生产并提供产品和服务，以满足某一特定竞争性细分市场（特定的购买群体，特定的产品细分市场、特定的地理市场）的需求。 聚焦战略分为两种:集中成本领先战略(Focused Low