艾瑞网络品牌研究及营销效果评估.pptxVIP

艾瑞网络品牌研究及营销效果评估会计学第1页/共11页模块1.1-消费行为与态度研究：锁定并分析目标市场iResearch消费行为与态度研究，验证品牌的目标人群定位，了解目标受众的购买行为与决策过程，分析其功能诉求和情感诉求：目标人群定位目标人群需求分析为营销策略提供依据怎样将产品卖点传播给目标受众？怎样促进消费意愿向实际购买的转化？这群人为什么购买该品牌/产品？决策因素是什么？谁会购买该品牌/产品？目标消费者是谁？目标人群基本属性如何？目标人群心理特征如何？消费观念如何？该品牌/产品的用户画像是怎样的？该品牌/产品的购买驱动因素是什么——功能诉求、情感诉求是什么？目标人群对该品牌/产品的价格接受程度如何？目标人群在购买该品牌/产品的决策过程当中最关注的是什么？其次关注的是什么？消费者对相关市场概念和产品形象有怎样的感知？目标人群如何获取该品牌/产品相关信息？何种信息渠道最有说服力？目标人群倾向于通过什么渠道购买该品牌/产品？目标人群在购买流程中对配套服务有怎样的需求？目标消费者分析购买驱动因素、消费者行为态度分析第2页/共11页模块1.2-消费行为与态度研究：深入了解目标人群目标人群定位目标人群需求分析为营销策略提供依据理性随和型XX品牌/产品消费驱动因素XX品牌/产品传播策略建议个性化的配置独特时尚的外观设计购买产品更新换代快，对外观的关注胜于对性能的关注在户外、旅途中使用对价格并不敏感功能诉求能够吸引目标人群的概念包括：个性化配置、引领时尚应突出新奇好玩的娱乐功能考虑突出轻巧、便携，在人群当中炫目的效果降价促销的作用有限时尚类频道是最有说服力的传播途径；此外，一些表现形式新颖、视觉冲击力强的新型媒体也将构成有力的辅助渠道，可以突显产品卖点个性时尚型追求个性、独特的生活；乐于尝试新鲜事物；时尚触觉敏锐。获得“引领时尚潮流”的快感彰显个性风格的心理得到满足满足好奇、尝新的渴求情感诉求事业精英型模拟数据示例家庭生活型… …第3页/共11页模块2-媒体行为与态度研究媒体对目标人群的覆盖情况细分人群对比（购买者vs.实际消费者）；不同类型媒体对比；目标人群的网站访问频次、网站黏性（网站浏览时间/页数）细分人群对比（购买者vs.实际消费者）；不同类型媒体对比；对比不同媒体在传播当中的价值：哪些适合品牌宣传、哪些适合产品信息推介；网站当中目标人群的集中度如何实现精准营销，有效到达目标受众；iResearch媒体行为与态度研究，结合模块1当中的目标人群定位，对目标人群的网上行为监测数据进行深入挖掘，为该品牌/产品的互联网媒体策略提供数据参考：媒体覆盖规模与目标人群集中度交叉矩阵研究指标输出示例模拟数据示例第4页/共11页模块3-品牌健康跟踪iResearch品牌健康跟踪，为客户累积并分析长期内品牌表现的趋势数据，为品牌决策提供依据：高89908584797876品牌KPI705030低2010 Q1 2009 Q42009 Q32010 Q32010 Q42010 Q2Bottom 10%Bottom 33%MeanTop 33%Top 10%4763697688模拟数据示例通过跟踪数据可以及时了解品牌当前的表现；当累积了充足的数据以后，可以分析品牌在竞品中所处的位置82第5页/共11页模块4.1-营销活动效果评估：完整的评估体系iResearch广告效果/营销活动效果评估，针对市场活动的特点整合构建了完整的评估体系，同时也能够针对不同的评估目的提供服务：评估内容研究价值本次营销活动对受众的覆盖情况如何？媒体及其组合的贡献如何？评估媒体策略的合理性为今后媒体策略的制定和优化提供数据参考受众对本次营销活动的感兴趣程度、评价如何？吸引受众的创意元素在哪里，如何对其进行强化？受众的诉求是什么？购买驱动因素在哪里？评估营销活动的创意为创意优选提供依据对创意元素进行诊断，为创意优化提供建议本次营销品牌表现（认知、偏好、购买意愿）有怎样的提升？评估本次营销活动对品牌表现的贡献为优化营销效果提供建议第6页/共11页模块4.2-营销活动效果评估：全方位展现市场活动效果营销活动各阶段品牌KPI的提升本次营销活动对品牌形象的提升媒体及媒体组合的贡献评估营销活动创意诊断模拟数据示例效果评估与投放监测的组合，全面考量广告投放给品牌带来的价值，获得趋势数据第7页/共11页模块4.2-营销活动效果评估：活动触达对营销活动的覆盖范围等广度指标进行评估，分析媒体组合的贡献，并分析本次活动对目标受众人群的触达与影响活动触达情况营销活动到达到达率到达频次活动认知途径受众认知本次活动的渠道，各个信息渠道贡献对比中等学历 高等学历 中等收入 高收入64.5 70.1 60.2 75.644.4 51.8 45.5 50.338.9 29.4 40.0 28.731.6 34.5