深度分销模式打造与执行管控.pdfVIP

《深度分销模式打造与执行管控》 1 引 言 “不同时代企业的销售理念是不同的：20世纪80年代 的销售是战斗的，因为市场是打拼出来的一片江山；20世 纪90年代的销售是战术的，因为市场是策划出来的一方沃 土；21世纪的销售是战略的，因为市场是管理出来的万里 疆域。” 无数企业的成败得失证明，只有销售的“谋略”/“策划” 是不可能保证企业长期成功的，更无助于企业的核心竞争 力的提高和增强。 通过有组织的努力和系统的思维能力建立高效的管理 和高素质的营销队伍，企业才会持续稳定地成长。 2 • 为什么需要导入深度分销模式？ • 1、需求的差异化和变化的快速化（速度的竞争） • 2、企业大多在产品和服务上差异化的能力有限 • 3、竞争加剧，而且面临全球一体化的竞争 • 不仅内部倾轧，而且互相挤压，并且面临外来品牌的冲击与打压。他 们的操作特点是采取蚕食、渗透策略，稳扎稳打，牢固掌控渠道，对 中国的企业带来空前的现实或者潜在的威胁。 • 深度分销成功案例：宝洁、可口可乐的案例。 • 渠道操作粗放失败的本土案例：健力宝：依赖经销商，渠道管理混 乱，团队管理混乱，造成市场混乱：由于信息流不畅，库存管理不规 范，造成产品缺货；由于缺乏高效执行力较强的营销团队，造成人浮 于事，该做的工作没有做，不该做的事情却做了，比如，截流费用等 等，造成客户投诉、倒戈，使健力宝在市场节节败退。 • 竞争环境改变，迫使中国的快速消费品企业改变渠道模式，掌控渠 道，占领市场，而深度分销无疑是经过成千上万的企业实践得出来的 比较可行的渠道掌控模式。 • 因此，导入渠道分销模式，有助于中国的企业增强自己的核心竞争 力，更好地参与国际市场竞争。 3 第一部分：深度分销 • 一. 深度分销 • 1）什么是深度分销？ 深度分销，又称区域滚动销售( ARS战略） Area Roller Sales (ARS)——是指通过有组织的努力，提升客户关系价值以掌控终端， 滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第 一的有效市场策略与方法。 4 有组织的努力 掌控终端 关 键 词 客户关系价值 滚动式培养与开发市场 冲击区域市场第一 5 概念要点 （1）有组织的努力  通过有组织的努力，整合有限的资源，才能超越竞争对手，才能 长期而系统地为企业所选择的顾客作贡献。（全员营销）  有组织的努力涉及四个方面 集中资源于关键区域与关键因素 （渠道） 反馈信息，整体协同，面向市场一体 化运作，提高整体运行效率 （产供销） 发育组织营销功能，强化过程控制 （计划、组织、协调、控制） 营销队伍的建设与管理（营销铁军） 6 核心关键：以营销为中心，其它部门为营销服务的集合式组 织（以销售为龙头） 营 生产 销 督察 制造 中 财务