第十一讲定价实践.pptVIP

时间价格歧视 时间价格歧视：对不同的时间定不同的价格将消费者区分成具有不同需求函数的群体。是一种与三级价格歧视密切相关的广泛应用的定价策略。 现实应用： 电影：首轮放映，高价，过一段时间低价。 书：先出精装本，后出平装本。 如《哈利波特与火焰杯》硬皮版18.17美元，大开本硬皮版25.95美元，纸皮版5.39美元。但刚上市时只出硬皮版。 其余：高档音响、数码相机…… 高峰价格：某些商品，如电力、交通、通讯，在特定时间会出现需求高峰，对高峰时间定高价，其余时间定低价。是另外一种形式的时间价格歧视。 高峰价格不同于三级价格歧视，不同时间段提供的产品边际成本是不同的。其应用前提：1、产品不能储存；2、不同时期提供服务是同一设施；3、不同时期需求弹性不同。 长期过程中，高峰负荷定价能使厂商和顾客都获益。厂商可将产能扩张推迟，非高峰顾客获低价，高峰顾客消费有保障。 对比：高峰负荷定价 例：别克公司的定价策略 2000年4月，上海别克公司宣布将其产品价格下调2万元人民币。别克公司在宣布降价时同时强调，此次产品价格下调并非是挑起价格战，而是公司正常的价格策略。别克公司每年将老产品的价格下调一定的幅度，一方面是为烘托新产品的推出（用价格的差别来反映产品的新老程度），另一方面是吸引更多的消费者。在消费者群体中，那些喜欢感新潮的消费者通常对价格不太敏感，而那些注重实用性的消费者则可能对价格更敏感。后一类消费者往往可能等到价格下降后才去购买产品。 这一价格策略的关键在于价格下降的时间与幅度。如果等待价格下降的时间太长或降价幅度太小，可能会失去后一类消费者。但如果新产品推出后不久就降价或每次降价的幅度较大，又会影响前一类消费者的购买行为。 这是有市场势力的厂商（行业领先者）通常采用的定价方法，Intel的新产品定价与此类似。 产品定价的竞争策略： 一、先定高价，逐渐降价。 在初期可以满足求新求奇的消费者的需求，可在较短时间收回投资，产品生命后期，可增加销售，占有更大市场份额，也可阻止竞争对手的进入。 适应条件： 1、产品从设计到投产周期较长，在高价出售时，竞争对手和替代品来不及进入市场。企业有足够的时间利用需求曲线，对每一部分消费者索取更高价格。 2、对产品未来的需求和成本估计有较大的不确定。 二、先定低价，然后逐步提高价格。 在推销新产品或进入新市场时，低价可以吸引消费者，扩大市场份额。在达到市场目标后，企业可能逐步提价，将注意力转移到利润上来。是一种为实现长期目标而牺牲短期利润的定价方法。 适用情况： 1、产品存在较大规模经济性。 2、产品需求价格弹性较大。 3、出于竞争或战略上考虑，打压竞争对手、替代品或谋求有利的市场地位。 如果下列情况出现考虑定价略低于你的竞争对手： 你的市场对价格变动非常敏感 你试图进入一个新市场 你的客户需要重新定购或进行储存 你的公司很小，低价也不会导致大的竞争者发起价格战 你有办法降低成本使你可制定较低价格 你还没有发挥全部生产力 如果下列情况出现考虑定价高于你的竞争对手： 市场对价格变化不敏感 你的市场主要由成长着的客户组成 你的产品是个已建成系统的整体部件 你的地位、服务、声誉和市场的正面感受提高你的产品感受价值 你的客户能很容易地把你的价格计入他们的销售价格中 你的产品仅占客户总成本中很微小的比例 定价时不要陷入所谓的“低价误区”。以为只要把价格定得低一些，销售量就会增加。 虽然降价促销是很有效的一种策略，但并不都是这样。有时客户可能认为价格是质量的标志，如果你过分压低你的产品的价格，反倒会引起他们对你的产品的怀疑。 价格并不是客户选择你的产品或服务时唯一考量因素。你完全可以参考其它选择，比如建立品牌信誉、提高产品质量、采取声望定价或利用时间、地点优势，创造额外价值来吸引客户。 对利润函数分别求Q1和Q2的偏导，并令其等于零，就可以求出利润最大化时，此二者的值： MR1（ Q1 ）- MC=0 MR2（ Q2 ）- MC=0 即： MR1=MR2=MC 利润最大化的条件是各市场上的边际收益相等，且等与边际成本。 如何直观现解该条件？ 差别定价的数量分析：台湾仪器公司(TIC) TIC在台湾制造电脑存储芯片，运给日本和美国的电脑制造商。两个市场对芯片的需求函数如下： PJ=12-QJ PA=8-QA Q为百万件，TIC生产这种芯片的总成本函数（百万美元） 为： C=5+2(QJ+QA) 情况I：价格歧视 TIC在两个市场的总利润