第十三章 医药商品促销活动与医药消费者行为.pptVIP

* * 第十三章 医药商品促销活动与医药消费者行为 第一节 商品广告与医药消费者行为 第二节 销售环境与医药消费者行为 * 案例导入:金龟车 1959年，伯恩巴克接手了德国大众汽车公司的“金龟车”广告业务。这种汽车形奇古怪，马力小，档次低。老实说，毫无优点可“凸现”。然而伯巴恩克经过实地考察，认定这是一种实惠的车子。它价格低，油耗少，质量可靠。外貌虽无华，但诚实有余。 　　“要对美国人说显而易见的实话。”于是伯恩巴克发掘出产品的“歧性特点”(外表金龟状)，并开始大加“凸现”。 * 他策划了《想一想小的好处》、《柠檬》、《送葬车队》等系列广告。特别是用小金龟来“凸现”产品特点，重点强调了“小巧”、“实用”、“便利”和“实实在在”，有力地反衬了底特律豪华汽车中所没有的东西。结果，引起了消费大众的共鸣，造成了空前的抢购热潮，使金龟车一年内销售出50万辆，打破了该车进入美国10年也卖不动的局面。 * 《Think Small》广告文案赏析 想一想小的好处 我们的小车不再是个新奇事物了。不会再有一大群人试图挤进里边。不会再有加油生问汽油往哪儿加。不会再有人感到其形状古怪了。事实上，很多驾驶我们的“廉价小汽车”的人已经认识到它的许多优点并非笑话，如l加仑汽油可跑32英里，可以节省一半汽油；用不着防冻装置；一副轮胎可跑4万英里。也许一旦你习惯了金龟车的节省，就不再认为小是缺点了。尤其当你停车找不到大的泊位或为很多保险费、修理费，或想为换不到一辆称心的车而烦恼时，请你考虑一下小的金龟车吧!  * * 《送葬车队》广告文案赏析 画面：隆重的送莽车队 　　解说：车中的每个人都是下边遗嘱的受益人 　　遗嘱：我——麦克斯韦尔·斯内弗尔，趁清醒时发布以下遗嘱：给我那花钱如流水的太太罗丝留下100美元和l本日历；我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚5分币都花在时免车和放荡女人身上，我给他们留下50美元的5分币；我的生意合伙人朵尔斯的座右铭是“花、花、花”，我什么也“不给、不给、不给”；我其他的朋友和亲属从来未理解1美元的价值，我留给他们1美元；最后是我的侄子哈罗德，他常说“省一分钱等于挣一分钱”，还说“哇，麦克斯韦尔叔叔，买一辆金龟车肯定很划算”。我呀，决定把我所有的1000亿美元财产都留给他! * * 第一节 商品广告与医药消费者行为 一、广告的概念 广义：唤起人们注意某一特定事物的一种手段。 狭义：为了达到某一特定目的，采用付费的方式，有计划地利用适当的媒体，向特定受众传递信息以影响和改变消费者态度和行为的过程。 * 二、医药商品经营广告的种类 影音广告、听觉广告、图文广告 全球性广告、全球性广告、区域性广告、地方性广告 商品广告、企业形象广告 * 三 、商业广告与消费者行为 广告媒体：报纸、广播、杂志、电视、网络、路牌、灯箱、霓虹灯、气球等 （一） 商业广告的心理功能：传播功能、诱导功能、促销功能、教育功能、艺术功能 * （二）广告主题的确定 1、广告主题确定的方法： 商品差异定位 宝洁 企业形象定位 沟通从心开始 品牌定位 “怕上火，喝王老吉” * 2、确定广告主题时应注意的问题 为消费者提供利益承诺 主题应集中、精练 保持统一性、连贯性 主题明确易懂 * （三）广告表现策略 1、广告诉求心理 理性诉求（提供购买理由、拟订说服的重点、提供论据、双向交流） 情感诉求（用情感作用于消费者的兴奋点、增加产品的心理附加值、利用移情效应） 情感性广告中常见的维度：美感；亲热感；幽默感；恐惧感。 * 2、注意与广告策略 大小与强度 新奇 活动与变化的刺激物 颜色 版面位置 形状 * * * 3、认知失谐策略在广告中的运用 认知失谐，就是认知的反常态。在人的大脑里会形成一定的定势，也就是形成了习惯性思维。当熟悉的事物、经验和知识突然以一种反常的方式出现时，业已形成的定势就会被破坏，出现认知失谐现象。 使用认知失谐的手法多种多样： 　　⑴反时空策略； 　　⑵反比例手法； 　　⑶非常规情节； 　　⑷倒置手法，运用倒置手法产生认知失谐时要谨慎和适当。 * * * 第二节 销售环境与医药消费者行为 * 引例：星巴克的情境营销 “我不在星巴克，就在去星巴克的路上。” 星巴克“创造”的营销情境，使得大部分消费者是冲着那种氛围“喝情调”去的，而不一定就是去“喝咖啡”。 这说明，行为总是在一定情境下或背景中发生的。 * 销售环境 是指营销者向消费者提供购物环境及激发医药消费者购买心理，产生购买动机的一种特定场景。 销售环境的物理环境和心理环境 * 一、医药销售的物理环境 （一）商店标志、门面设计的心理要求： 独特