第十一章+品牌与包装策略.pptVIP

个别品牌还是家族品牌 统一品牌； 个别品牌； 分类品牌； 企业名称＋个别品牌。如： GM-Cadillac GM-Buick GM-Chevrolet GM-Oldsmobil 森达集团 高档男鞋：法雷诺 高档女鞋：梵诗蒂娜 都是前卫男鞋：百思图 都是前卫女鞋：亚布迪 工薪男女鞋：好人缘 品牌战略决策 产　　　　品 现有　　　新 现有　　　　　　　新 品　　　　　　　　牌 产品线延伸 多品牌 品牌延伸 新品牌 合作品牌 江 西 农 业 大 学 南 昌 商 学 院 第十一章　品牌与包装策略 第十一章　品牌与包装策略 品牌故事——此鱼非彼鱼 从前，有两个服装商人，一个住在东边一个住西边，东方商人勤奋敦厚，西方商人灵活进取，所以，两个人的生意都发展的不错。这事有凑巧，这两个互不相识，从未有过接触的商人都喜欢鱼。所以，他们各自创立了以鱼为图形的商号，因为各有所长，生意越做越大，货品越卖越远。于是，这两个原本无瓜葛的人终于有了聚首的一天。故事由此发生。 第一回合：话说东方商人因为地缘的关系，首先将生意扩展到日本与东南亚。鱼型标志扬威东洋，为众人熟悉和喜爱，于是，几年后，当同样也以鱼为图标的西方商人来到日本后，发现没法开展生意，于是提出“世界之大，鱼形各异，此鱼非彼鱼，当共畅游海底世界”。 希望东方商人承认两条鱼其实大有不同，恳求东方商人同意互不侵犯，和平共处。准予西方商人进入亚洲市场。东方商人一向忠厚，于是同意了西商的请求。数十年过去了，东西两个商人一直共分市场，共荣共存，相安无事。直到，有一天，在东商的故乡发生了不愉快的故事。 第二回合：东方商人在外从商多年，小有成就，加之思念故土，想要回故乡，造福乡亲。于是带着他引以为傲，亲手书画的鱼型标志回到故里。却惊讶的发现，西商撕毁约定，居然强先将两个鱼型标志都收归所有，企图独霸市场，不让东方商人回家。东商难过之余，仍难忘造福故里的游子之心，被迫暂时放弃心爱的凝聚几代人努力的代表一个商家的尊严与骄傲的图形，投掷巨资，扎根故里。一年，二年，三年，十二年过去了，西商早已背弃了当年“世界之大，鱼形各异，此鱼非彼鱼，当共畅游海底世界”的自己的提议，不仅到处宣扬东方商人盗用商标，甚至反对东方商人的新图形被承认。并且将许许多多正在经营东商服装的商家送官，霸道的不给东商之鱼一丝存活的机会。 第十一章　品牌与包装策略 第一节　品牌与商标的基本概念 第二节　品牌策略 第三节　包装策略 本章结构提示 学习目标 理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。 明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。 了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。 理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。 第一节 品牌与商标的基本概念 一、品牌的含义 二、品牌的作用 三、品牌与商标 四、品牌资产 一、品牌的含义【1】 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 一、品牌的含义【2】 Benz ＋ ＝ 品牌 属性 昂贵精良 利益 令人羡慕 价值 安全威信 文化 效率品质 个性 有趣权势 用户 成功高管 观念应用 试分析海尔品牌表达的六层意思。 属性：一流的产品，完善的服务； 利益：维修费用少，方便； 价值：高标准、精细化、零缺陷； 文化：高效率、高品质； 个性：两个快乐的小伙伴； 使用者：有一定文化的人。 营销视野　名车品牌大观【1】 宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 营销视野　名车品牌大观【2】 保时捷（PORSCHE）·德国 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。 营销视野　名车品牌大观【3】 大众 VW 大众是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。 营销视野　名车品牌大观【4】 沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 营销视野　名车品牌大观【5】 别克 Buick 别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们