第十一章-品牌、商标和包装策略.pptVIP

第十一章 品牌、商标与包装策略 教 学 目 的 了解品牌的涵义及企业的品牌策略 第一节 品牌与商标的基本概念 第二节　品牌与商标策略 第三节 包装策略 第一节 品牌与商标的基本概念 一、有关品牌的几个概念 二、品牌的作用 三、品牌资产 四、品牌注册与商标 （一）品牌 （二）品牌名称 （三）品牌标志 （四）商标 一、有关品牌的几个概念 品牌 品牌名称 品牌标志 属性 利益 价值 文化 个性 用户 二、品牌的作用 （一）品牌对营销者的作用 （二）品牌对消费者的作用 标识 承诺 文化 沟通 三、品牌资产 品牌资产的特征 无形性 　　典型个性 　　　　放大增值性 　　　　　　难以估量性 　　　　　　　　价值波动性 　　　　　　　　　　可累积性 在品牌中未注册 的部分没有专用权， 不受法律保护：而商 标具有专用权。 四、品牌注册与商标 商标可以为企业 独占而不使用；品牌 一定是使用的，不管 是否为使用者独占。 品牌可以按企业 的要求去设计、创意； 商标则要受国家商标 登记注册机关的有 关规定约束。 （一）品牌与商标的区别 （二）商标专用权及其确认 （三）商标的侵权 五、驰名商标 第二节　品牌与商标策略 无品牌 有品牌 品牌使用者 决策 制造商品牌 中间商品牌 混合品牌 品牌名称 决策 个别品牌名称 统一品牌名称 统个品牌名称 分类品牌名称 品牌战略 决策 新品牌 品牌延伸 多品牌 品牌重新 定位 重新 定位 不重新 定位 品牌化 决策 Honeys由4个品牌组成： CINEMA CLUB，以18-30岁女性为对象的可爱风格； GLACIER，以20-29岁职业女性为对象的神户系风格； J-HONEY，以13-35岁的女性为对象的运动休闲风格； ，以15-25岁女性为对象的性感时尚风格。 Honeys被认为是以ZARA的时尚融合UNIQLO的价格，是一个在日本非常有影响力的Fast Fashion品牌！！ 　　一、包装的含义、种类和作用 　二、标签与包装标志 　三、包装设计原则 　四、包装策略 第三节　 包装策略 包装设计原则 独具特色 真实性 安全性 艺术性 成本性 环保性 便利消费 直观性 尊重消费者 符合法律规定 * 品牌资产的概念 　　 一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。 * 文字型：红旗轿车“红旗”标志、李宁体育用品的“L”标志、麦当劳快餐的“M”标志、施乐的“X”标志等 图案型：“骆驼”香烟；苹果电脑；雀巢食品；“太阳神” 保健品等 文图结合型