第十一章 4Vs营销组合的策略.pptVIP

营销启示：这个故事好就好在启发大家，市场不光要找，还要创造。如今，许多企业都深感市场难找，其实，人们需求是无止境的。没有市场，可以创造出市场来，这就是本事。另外，故事还告诉我们，最大的市场在于双赢的市场，再好的产品，与其让客户掏钱，不如让他们参与一起赚钱，这样，市场才能达到最大化。 营销寓言——聪明的报童 第十一章 4Vs营销组合策略 理解4Vs营销组合的价值及其应用 理解并掌握4Vs营销组合策略 掌握4Vs营销组合的内涵 了解4Vs营销组合的产生 学习要点 第十一章 4Vs营销组合策略 掌握4Vs与4Ps的营销组合 主要内容 第一节 4Vs营销组合的提出 1 第二节 4Vs营销组合策略 2 第三节 4Vs与4Ps的营销组合 3 4Rs营销组合理论是在国际市场日趋成熟、企业竞争更加激烈、消费者需求渐趋感觉化等新形势下形成的 1．4Rs营销组合的竞争优势 2．4Rs营销组合的关系优势 3．4Rs营销组合的速度优势 4．4Rs营销组合的效益优势 一、4Rs营销组合的评价 1．4Ps、4Cs和4Rs营销组合忽略了技术因素对营销活动的影响 2．4Ps、4Cs和4Rs营销组合忽略了顾客需求的合理性问题 3．4Ps、4Cs和4Rs营销组合没有考虑竞争对手 4．4Ps、4Cs和4Rs营销组合理论容易忽视企业资源、能力和条件的适应性 二、对4Ps、4Cs和4Rs营销组合的质疑 4Vs营销组合策略 1994年，我国台湾学者罗文坤首次提出了4Vs营销组合理论，即产品的多样性（Versatility）、价格的价值性（Value）、通路的复合性（Variation）、推广的互动性（Vibration） 2019年6月，我国中南大学吴金明在《中国工业经济》上发表了《新经济时代的4V营销组合》一文，把“4Vs”营销组合称之为第三代营销模式，认为“4Vs”是指差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）和共鸣（Vibration）构成的营销组合理论，从而使4Vs营销组合得到了广泛的认可与传播 4Vs营销组合策略 附加价值策略 功能化策略 差异化策略 共鸣策略 差异化策略 差异化策略（Variation）是指企业针对顾客需求的多样化和个性化，企业通过产品差异化、市场差异化、形象差异化满足差异化顾客需求的营销策略 (1)产品差异化 产品差异化是指企业研发和生产的产品，在质量和性能等方面明显区别于并优于同类竞争对手，从而形成相对独立的市场 (2)形象差异化 形象差异化是指企业实施差异化的产品形象策略和企业形象策略 (3)市场差异化 市场差异化是指企业产品价格、分销渠道和售后服务等方面采取差异化策略，以区别于并优于竞争对手 功能化策略 功能化策略（Versatility），亦称“功能弹性化”，是指企业根据消费者差异化需求，提供具有不同功能及其组合的产品，以满足消费者一定愿付成本水平的需求和期望的营销策略 对于满足消费者需求而言，产品具有三个层次的功能： 一是核心功能 二是延伸功能 三是附加功能 功能化策略是指根据消费者的差异化需求，企业提供不同功能的系列化产品，适应消费者的习惯和经济承受能力 附加价值策略（Value）是指企业在关注产品或服务的基本功能中，通过产品或服务的营销创新、技术创新、服务创新、文化创新等途径增加产品或服务的延伸功能或附加功能，以给消费者创造附加价值的营销策略 (1)技术创新与产品的附加价值 (2)营销和服务创新与顾客的附加价值 (3)文化创新与顾客的附加价值 附加价值策略 共鸣策略 共鸣策略（Vibration）是指企业通过持续占领市场并保持竞争优势的价值创造，实现顾客“价值最大化”和企业“利润最大化”的营销策略 共鸣策略强调的是将企业的创新能力与顾客追求的目标价值建立关联，以最大程度的满足顾客的需求 4Vs营销组合的意义 1．4Vs营销组合适合于高新技术企业的营销 2．4Vs营销组合有利于企业培育核心能力 3．4Vs营销组合扩大了消费者剩余 4．4Vs营销组合创造了生产者剩余 4Vs营销组合的应用 1．确立4Vs营销组合的营销理念 2．注重创造差异 3．加强产品功能定位 4．创造产品的附加价值 5．注重提供高消费者剩余 一、4Ps、4Cs、4Rs和4Vs的比较 1．四种营销组合的内容及优劣比较 4Ps营销组合以企业为中心，从企业内部的营销要素提炼出相应的营销策略，即产品、价格、分销渠道和促销 4Cs营销组合是顾客需求为中心，从企业外部的营销要素同相应的营销策略，更多地强调顾客的需求和期望、成