第十一章广告组织与管理.pptVIP

（一）广告产业的定义和性质 广告产业定义 广告企业收取广告主的广告费用，通过公共媒介对其商品或服务进行广泛性宣传，迸而诱发其购买行动而使广告主得到收益的活动 （一）广告产业的定义和性质 广告产业性质 广告产业是一种专门为生产厂家或批发零售业者做效果性、时间性、印象性、认识性宣传的促进销售的服务性非生产实体的行业 广告产业不只是简单地制作广告，还包括广告情报的汇集、策划、论证、分析、设计、供应、媒介、传播等 广告产业本身就是一个营利的企业，必须收取广告费用 （二）广告产业结构 一条广告信息，在传达给消费者之前，会经过广告主、广告代理公司和广告媒体等三个元素之间的互动运作 广告主 可以利用广告公司 的服务，而广告公司可以自行完成或借助不同的下游公司 提供某些方面的专门服务，最终通过不同媒介 ，将广告传递给目标受众 （三）广告产业主体的关系 广告产业市场的主体 广告主 广告代理公司 广告媒介组织 （四）产业结构变化的趋势 媒介分化 广告的重阻塞，难以制造真正的差异 新的零售渠道出现 营销预算出现分流现象 零售商和分销商对营销决策进行更多控制 越来越多的广告主将自己的力量集中在整合营销传播上 三、广告公司的经营管理 （一）广告公司的职能划分 （二）广告公司的行政管理 （三）广告公司的人事管理 （四）广告公司的财务管理 （五）广告公司的业务管理 （一）广告公司的职能划分 对各有关部门进行明确的职能划分，把责、权、利落实到具体部门 客户部的职能：开拓客户并保持联络，与公司内其他各部门保持密切的联系 创作部的职能：负责广告的创作、设计和制作 （一）广告公司的职能划分 对各有关部门进行明确的职能划分，把责、权、利落实到具体部门（续） 媒介部的职能：根据广告计划，制定广告活动的媒介策略，负责媒介的选择，并负责与有关媒介单位接洽和联络 （一）广告公司的职能划分 对各有关部门进行明确的职能划分，把责、权、利落实到具体部门（续） 市场调查部的工作职责：对目标市场开展调查，为广告决策以至广告主的市场决策提供客观依据 行政办公室的工作职责：对公司的日常事务进行全面的管理，并对业务部门进行行政监督，提供后勤服务 （二）广告公司的行政管理 行政管理的内容 以计划为中心，围绕着计划的制定、计划的组织实施、对计划执行过程的控制、对负责执行计划的具体单位或部门的分工协调来展开的 计划的制定是行政管理的首要内容，它关系到企业在一个时期内的工作目标和工作部署 第十一章 广告组织与管理 开篇案例 安盛太阳人寿保险公司广告失实受罚 广告没有让消费者对保单及存在的相关风险获得足够的认识； 免费促销礼品成了广告的重点； 广告存在虚假信息； 延迟向有关监管部门汇报 学习目标 学习本章后，你应能够： 掌握广告组织、广告产业和广告管理的基础知识和理论； 理解广告组织和广告管理的分类及功能； 了解广告宏观管理和微观管理的差别和相关广告法律知识； 将相关法律知识应用于广告经营和管理的实践中。 第十一章 广告组织与管理 一、广告组织 二、广告产业 三、广告公司的经营管理 四、广告活动的社会管理 一、广告组织 （一）广告组织类型 （二）广告代理制 （一）广告组织类型 广告组织 承担广告经营活动任务的主体机构，包括： 专业广告公司 媒介单位广告部门 企业广告部门 广告团体组织 1、1 专业广告公司类型 全面服务性广告公司：一般意义的广告公司，为客户提供全面性的服务 有限服务广告公司：承担广告活动中的部分工作，只能帮助企业广告部门解决某些特别需要 广告代理商：只承担广告主与广告媒介之间的联系工作，即广告经纪人 广告制作机构：只负责广告的设计、创作和制作，收取制作费用 1、2专业广告公司的地位和作用 制订较完善的广告策划 及时了解广告效果 节省广告费用 1.3 专业广告组织的职能与任务 1、承接广告 2、广告调研与计划 3、广告制作 4、选择广告媒体 5、广告管理 1.4 专业广告组织的基本形式 1、职能组织型 2、群体型组织 1.4 专业广告组织的基本形式 案例：美国广告公司的组织形式 案例2 2、媒介单位广告部门 各种广告媒体所设立的专职广告部门 媒介广告组织的工作任务 发布广告 设计制作广告 收集广告反应 2.1 我国报纸广告组织结构 报社社长 经理部 编辑部 财务部 发行部 广告科 编排股 营业股 分类广告股 1、综合型广告组织 2、职能型广告组织 广告部 调查 计划科 业务 经营科 设计 制作科 编排 校对科 财务 管理科 2.1 我国报纸广告组织结构 案例：国外报纸广告组织结构 朝日新闻社广告组织结构图