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? ? ? ? ? 保险营销战略-详解 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 目录 1 什么是保险营销战略[1] 2 保险营销战略的核心内容[2] 3 保险营销战略的制定过程[2] 3.1 第一步　市场分析 3.2 第二步　制定明确目标 3.3 第三步　建立经营战略和计划 3.4 第四步　资源分配 3.5 第五步　编制详细的实施计划 3.6 第六步　计划反馈与控制 4 保险营销战略的执行[2] 5 参考文献 什么是保险营销战略[1] 　　保险营销战略是保险营销部门为了实现保险企业占领目标市场、完成预定营销目标，对目标保险市场进行选择、定位，以及制定全面营销规划和行动方案。 保险营销战略的核心内容[2] 　　保险营销是保险产品(险种)、保险产品价格(费率)、销售渠道和促销手段等因素针对目标市场共同作用的结果。保险营销战略是保险营销部门为了实现保险企业占领目标市场、完成预定营销目标，对目标保险市场选择、定位以及制定全面营销规划和行动方案。它是保险营销计划的基础，为保险营销活动奠定了基础。 　　保险营销战略的核心内容包括目标市场和营销组合。 　　1．目标市场 　　目标市场营销是保险营销的基础环节，包括市场细分(segmenting)、选择目标市场(targeting)和市场定位(positioning)，即实行“STP’营销。确定适合本企业优势的目标市场，并根据市场需求的变化，及时调整营销组合策略，是使保险企业在保险市场竞争中始终处于主动地位、决定保险市场营销活动成功与否的关键。 　　在进行目标市场营销的时候，首先要进行保险市场的细分。市场细分是企业营销管理者在市场调研的基础上，根据消费者的不同需求，将需求大致相同的消费者予以归类，从而将整体市场划分为若干个不同的消费者群，并选择适合企业目标的市场进行开发的过程。处于保险市场竞争中的各个保险企业，无论是市场上占主导地位的公司，还是新成立的企业，都必须认真分析保险消费者的需求，根据顾客需求的异质性和企业资源的有限性以及市场的竞争性，依据不同的市场细分标准，将保险市场分为若干子市场。 　　保险市场经过细分之后，保险企业面对不同的众多子市场，必须根据需要覆盖保险子市场的数量和如何选择最佳的目标市场，着手选择目标市场，实行无差异营销、差异性营销和集中营销等市场覆盖战略。 　　在保险企业选择了目标市场之后，就要针对目标市场，进行市场定位。市场定位就是保险企业根据目标顾客对产品特性的重视程度，全方位为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，从而取得市场竞争的主动权，其实质就是为了取得目标市场的竞争优势。 　　2．营销组合 　　营销组合是企业为了更好地满足目标市场的需要而运用的各种营销策略以及和平共处的手段。在20世纪50年代提出了以产品、渠道、促销、定价构成的最基本的营销组合，即4P’S。后来人们又在此基础上添加了一些新的要素，如企业形象、服务、公共关系、政治权力等，将营销组合的要素进一步扩大。尽管如此，人们还是更多地采用4P’S的营销组合概念作为最基本的营销策略和手段。 　　从整个保险企业的角度来看，需要在物质上和时间上对涉及单项销售措施的部分决策进行必要的协调，并使它们结合在一起。这样，由单项销售措施就产生出一个销售措施组合，也就是营销组合。 　　企业在制定营销战略时，应根据目标市场的不同、定位的差异来调整营销组合的内容，以便能够将适当的产品以适当的价格、适当的渠道、适当的销售手段传递给消费者，以满足消费者的需要。就保险企业来说，其营销组合主要包括险种策略、费率策略、渠道策略、促销策略。 　　险种策略是保险公司的产品策略，是在市场调查与选定目标市场的基础上，对险种的开发、设计、险种组合、推出时机、附加险、服务等做出决策。 　　费率策略是在保险企业根据不同险种而制定保费的策略，它涉及保险成本、风险损失估计、竞争者费率、银行利率、投保人需求与心理等。 　　渠道策略是保险企业在利用自有展业人员直销的同时，如何选择和激励合格的代理人、经纪人、公证人、再保险人等进行销售的决策。 　　促销策略是保险企业、保险代理人、经纪人等将有关保险商品的信息通过各种沟通形式，如人员推销、广告、公共关系、展业推广等传递给投保人，以便让投保人了解、产生兴趣、产生投保欲望、最终做出投保决策等。 保险营销战略的制定过程[2] 　　保险营销战略的制定必须要从企业总的任务和目标出发，对市场进行分析，进而确定市场目标，并建立经营战略和计划，在此基础上再进行资源分配和制定更详细的战略实施计划，最后实施计划的反馈与控制。具体来说，分为以下六个步骤。 　　任何经济活动都离不开各自特定的环境，同样，保险营销活动在很大程度上也受到环境的影响。保险营销环境是复杂的、多层次的，包括外部环境、内部情况、顾客情况及