第四部分 广告文案.ppt

第五章 广告文案 一、广告文案主题的确定 第一节 广告文案创作 1、实体产品价值主题类型◆ 功效主题 ◆ 品质主题 ◆ 价格主题 慷慨的旧货换新 带来你的太太 只要几块钱 我们将给你一位新的女人 为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西？在奥尔巴克百货商店，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物共你选择——一切全新，一切使你兴奋。 现在就把你的太太带给我们，我们会把它换成可爱的新女人——仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。 奥尔巴克 纽约 纽渥克 洛杉矶 做千百万的生意，赚几分钱的利润 画面：一位叼着香烟的“猫女士”。标题：我寻出了“琼”的底细 以她谈吐的方式，你会认为她是被列入名人大辞典中的一位。好了，我可寻出她的身世来了。她的丈夫拥有一家银行吗?我的“甜心”，他连银行户头也没有。那也就是为什么他们住的华厦家徒四壁、典当一空的原因。那么，那辆汽车呢?爱人，那是“马力”而不是赚钱的力量。他们是用五角美金抽签得来的!你能想象得到吗? 而那些服装!当然，她对服装非常考究。但是说真的……是貂皮的长围巾，巴黎的套装以及全部那些服装……是靠他的收入吗?好!我的爱人，我也查出来了。我刚刚在路上碰见她，我看到“琼”从奥尔巴克百货公司走出来。 口号：做千百万的生意 赚几分钱的利润 画面：一位穿白衣服的医生用手指指着你标题：如果你超过35岁……你需要 西东的售廉(SNIACRAB)(把这个字倒拼就是“廉售的东西ARCAINS”。) 你是否感到枯燥而无生趣?你是否经过人群甚至连一声口哨都没有听到?你是否失落了焕发的容光和轻盈的步伐?不要烦恼!你的年纪实在不应如此。你所需要的就是从奥尔巴克百货公司那里得到西东的售廉。 奥尔巴克百货公司所廉售的最新式服装正是“医生所定制”，给你的精神以生命。它真是一个完美无瑕的处方，其中混合了最新流行的式样和可惊的低廉价格。你越早去，你就越能快一点感觉舒服。 如果你正好35岁……就生日快乐! 口号：做千百万的生意 赚几分钱的利润 2、主观价值主题类型 ◆情感主题 年轻人：清晨四点，整个城市好像只有那个角落，让人觉得明亮且温暖。 店员：我记得那天冷冷的，还在下雨，他站在那里喝咖啡，心情好像很坏的样子。 年轻人：只不过喝一杯咖啡而已，他就像老朋友一样陪我聊了很久。 店员：我只不过是问问他是不是工作不顺，他就好像好久没跟人说过话一样，一说就说个不停。 年轻人：我好像第一次跟陌生人将那么多话，也在这个角落里，第一次感觉到许多人竟然可以那么单纯、那么认真地活着。 店员：嘿，胡子刮刮吧！ 年轻人：那个早晨，觉得自己的脸那么清新，那个角落真的特别明亮、特别温暖。 ◆ 观念主题 3、主题的确定 ◆定位法 ◆辅助方法 ①依据产品在其生命周期中所出的阶段确定文案主题 ②依据企业的不同目标市场确定文案主题 二、广告文案的要素 1、广告标题 ◆ 标题的作用 ◆位置的确定 ◆标题的种类 ①直接标题 ②间接标题 ③复合标题 中国名酒 剑兰春 芳香浓郁 醇和回甜 清冽净爽 余香悠长 二、广告正文 三、广告附文 四、广告标语 广告文案 文案的长短主要有三个因素决定： 1、广告活动所选择的媒体 2、目标市场 3、广告宣传的产品和服务 ①新产品 ②工业、农业和贸易商品如机器、工具和建材 ③调整市场定位时 ④昂贵商品 正文 字数 25字或低于25字 26-50 51-100 101-150 151-250 251-500 501-1000 读者数得分 284 197 112 100 92 90 86 ， 一、 广告标题的名称和类型 1．广告标题的名称 ⑴引题 ⑵主题 ⑶副题 ⑷插题 第二节 广告标题的制作 引题：四川特产 口味一流 正题：天府花生 副题：越剥越开心 2、广告标题的类型 ⑴陈述式广告标题 $?? 现在波多黎各对新工业提供百分百的免税 ——波多黎各经济发展部的广告 这辆新型的“劳斯莱斯”的时速60英里时，最大的声音来自电钟 ⑵故事式广告标题 ? 我爱上一个名叫Cathy的女孩，我杀了她。 ⑶询问式广告标题 朱莉，14岁，茫茫无目标——下一步将会怎么样呢？ ⑷祈使式广告标题 ①提请型 ﹡使用电冰箱请注意 ﹡注意：逛商场有可口食品伴随了！ ②建议型 ﹡如果你感到难以启齿，那么写下来 ③命令式 ﹡禁止停车，否则放气。 ﹡此地禁止吸烟，连皇冠牌香烟也不列外 三、制作要点 1、新颖独创。 “惹句” 2、明确主