某地区整合营销传播策略管理知识分析.ppt

? 第六十三页，共七十二页。 ? 第六十四页，共七十二页。 ? 报纸（二）系列2 释放城的利益点 第六十五页，共七十二页。 ? 第六十六页，共七十二页。 ? 第六十七页，共七十二页。 ? 第六十八页，共七十二页。 ? 营销节点及推广节奏安排 第六十九页，共七十二页。 ? 片区线 重要时间节点 8月 9月 10月 9.27日首期开盘 独栋、联排、叠拼 11月 12月 2008年3月 9.20日房展会 12月再次开盘推出3栋望江高层 3月再次开盘推出社区内部高层 品牌线 产品线 主题：大佛山居住时代从这里开始 推广配合：软文2篇、户外、网络、Flash 主题：万科城在中国 推广配合：软文2篇、房展会活动 主题1：领先者的居住方向 推广配合：报广3篇、户外、广播广告、网络 主题2：把别墅还于山水 推广配合：报广3篇、户外 第七十页，共七十二页。 ? 谢谢聆听！ 第七十一页，共七十二页。 内容总结 佛山万科城-整合行销沟通传播策略。?。2004年佛山开始逐步推进2+5组团的规划建设，而今年政府更是全面加快“2+5”城市组团建设，尤其是中心组团和大良容桂组团。有利条件一:大佛山的城市化进程将进一步淡化佛山各自为镇的局面，融合指日可待。大环境下的南庄自身赋予传播万科城创造的有利条件。促进陶瓷产业链向研发、服务、流通等附加值较高的层次延伸。南面以生活居住、会展、物流等第三产业为发展重点。有利条件五:本区域内开发水平较底，豪宅氛围尚未建立，市场留有机会。大佛山给南庄片区带来机遇，但挑战依然存在，。独栋\townhouse\高层。独栋\townhouse10000元左右\平米。 消费人群分析（高层） 第七十二页，共七十二页。 ? 一群拥有事业、有自信及较强虚荣心，主动去生活的人 第三十一页，共七十二页。 ? 消费人群分析（联排、叠拼） 他们是本地区富足人群，有固定的生活圈子。 懂得享受生活，对生活品质要求较高。 比较爱面子，注重身份，不会错过圈子内流行的玩意，包括别墅。 对大山大水大配套的住宅颇有好感。 注重产品之外的人性化服务。 对稀缺资源的占有欲同样喜形于色。 第三十二页，共七十二页。 ? 一群注重圈子，讲究品质及身份标签的富人阶层 第三十三页，共七十二页。 ? 消费人群分析（独栋） 你已经不能用何种职业、贵庚几何来锁定这些人，他们可能不是佛山本地人，通俗一点称他们为有钱人，高雅一点称他们为成功人士或者是企业家。 自己到底有多少钱可能真的不太清楚，关键是他的出现可以代表多少身价，事业上的成功并不代表他们无欲无求，人生已经到了挑战自我极限的高度。 其实住哪里都是一样，年轻吃苦的时候反而让人回味，经常飞来飞去，在家的机会其实很少，他们已经把买房子当作一种收藏和投资。 第三十四页，共七十二页。 ? 一群不仅注重圈子，更能够成为圈子里走在前面的人，一群对于资源、对于城市有敏锐洞察的富绅 第三十五页，共七十二页。 ? 策略核心 第三十六页，共七十二页。 ? 产品（品牌） 消费者 纯山纯水的高性价比及未来的价值空间 对富贵的表象性追求、对居住品质的身份标签及影响圈子的敏锐洞察力 竞争格局 城市中山水造城 以超前的态度来看待城市资源，才能享受优越 第三十七页，共七十二页。 ? 传播定位 大佛山高尚居住第一品牌 大佛山高尚居住领衔社区 第三十八页，共七十二页。 ? 传播语 领先者的居住方向 第三十九页，共七十二页。 ? 如何实施推广？ 第四十页，共七十二页。 ? 沟通传播策略 挑战一:关于佛山人对于本片区的不认同? 城市格局决定板块价值 大佛山居住时代从这里开始 A B 第四十一页，共七十二页。 ? 沟通传播策略一阶段：片区线 大佛山居住时代从这里开始 传播渠道：户外、软文、网络 第四十二页，共七十二页。 ? 第四十三页，共七十二页。 ? 第四十四页，共七十二页。 ? 第四十五页，共七十二页。 ? 第四十六页，共七十二页。 ? 沟通传播策略 挑战二:关于加强消费者对于万科与高端产品的形象链结? 万科城在中国 第四十七页，共七十二页。 ? 沟通传播策略二阶段：品牌线 万科城在中国 传播渠道：软文、房展会、网络 第四十八页，共七十二页。 ? 第四十九页，共七十二页。 ? 第五十页，共七十二页。 ? 挑战三:关于产品自身对于高端市场的价值树立? 沟通传播策略 领先者的居住方向 把别墅还于山水 第五十一页，共七十二页。 ? 沟通传播策略三阶段：产品线 传播渠道：纸媒、户外、现场 领先者的居住方向 把别墅还于山水 第五十二页，共七十二页。 ? 报纸（一） 释放城的价值观 第五十三页，共七十二页。 ? 第五十四页，共七十二页。 ? 第五十五页，共七十二页。 ? 第五十六页，共七十二页。 ? 户