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价格（Price） 包括商品的定价、价格心理、价格竞争策略等问题。 价格作为商品价值的度量尺度，一直以来都是极为活跃和敏感的因素，在各个商品领域中，价格战的硝烟此起彼落。随着商品同质化程度的提高，价格对消费者的吸引力更是经久不衰。 第十七页，共三十六页。 产 品 价 格 分销地点 促进销售 目 标 市 场 第十八页，共三十六页。 第二节 市场营销的核心概念 一、需要、欲求与需求 二、产品 三、交换与交易 四、市场和市场营销者 第十九页，共三十六页。 一、需要、欲求与需求 需要——指人类感到没有得到某些基本满足的状态。 欲求——指对于那些能满足上述基本需要的具体满足品的企求。 需求——指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望，及有支付能力的需求。 第二十页，共三十六页。 二、产品 市场学中所讲的产品，不仅限于实体产品，任何能满足人们欲求和需要的东西都可以称为产品。即除商品和服务以外，还包括人物、地方、组织、活动及观念。 第二十一页，共三十六页。 三、交换与交易 交换——指从他人处取得所需之物，而以某种东西作为回报的行为，是市场营销产生的直接原因。 交易——是交换的度量单位，指双方的价值交换。 第二十二页，共三十六页。 四、市场和市场营销者 市场——是由某种产品现有和潜在的顾客所组成的，可见，从营销人员的角度，只把买方看作市场。 市场营销者——交易双方中如果一方在寻找交换时比另一方积极，则称前者为市场营销者，后者为潜在顾客。市场营销者可以是卖者，也可以是买者。 第二十三页，共三十六页。 第三节 市场营销观念及其发展 一、市场营销观念的含义 二、市场营销观念发展的三个阶段 第二十四页，共三十六页。 一、市场营销观念的含义 即以什么样的指导思想和方法去从事市场营销活动。 第二十五页，共三十六页。 二、市场营销观念发展的三阶段 以生产为中心 的阶段 以销售为中心 的阶段 以消费者为中心 的阶段 第二十六页，共三十六页。 第一章 认识市场营销 第一页，共三十六页。 认识市场营销 第一节 市场营销与市场学 第二节 市场营销的核心概念 第三节 市场营销观念及其发展 第二页，共三十六页。 第一节 市场营销与市场学 一、何谓市场 二、何谓市场营销 三、市场学研究的范围 第三页，共三十六页。 一、何谓市场 现代意义的市场，有狭义和广义两种解释。 狭 义 广 义 市 场 第四页，共三十六页。 狭义的市场 “日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。” ——《易经》 狭义的市场是单纯从场所来说，即指商品集中在一起，便于购买者和出售者进行买卖的场所。 第五页，共三十六页。 广义的市场 广义的市场是指产品的现实和潜在购买者，它不是指某一特定的场所，而是指一定范围的人群。 第六页，共三十六页。 市场三要素 市 场 商 品 购买力 愿意买卖 商品的人 第七页，共三十六页。 二、何谓市场营销 Marketing 作为 经济活动 作为 学科名称 市场营销学 市场营销 第八页，共三十六页。 众家之辞 不少市场学家对市场营销一词的各种不同的概述，大致可以分为古典定义和现代定义。 古典的窄派定义——市场营销是引导产品及服务由生产者流向消费者的企业活动。 现代宽派定义——市场营销是个人和集团通过创造、提供和与他人交换产品和价值满足需要和欲求的社会和管理过程。 第九页，共三十六页。 市场营销是个人和机构通过预测、刺激、提供方便，协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务及其他供应的需求的整体经济活动。 第十页，共三十六页。 三、市场学研究的范围 综合市场 研究 市场营销 因素组合 研究 综合 市场实务 研究 第十一页，共三十六页。 范 围 内 容 综合市场 研究 对市场的一般研究，包括对总体市场、市场营销观念、市场营销环境及消费者市场、工业市场、政府市场的性质、特点、购买者行为等的研究。 综合市场实务研究 对与整体市场有关的实务性工作、方法、策略的研究，包括市场调研与预测、市场细分、市场定位等问题。 市场营销因素组合研究 对“4P’s”的研究 第十二页，共三十六页。 市场营销因素组合 就是企业为在目标市场中产生预期的反应，而将整套可控制的市场营销因素加以综合运用。 产品（Product） 分销地点（ Place ） 促进销售（Promotion） 价格（Price） 4P’s 第十三页，共三