市场营销调研—6访问法.pptVIP

普通高等教育“十一五”国家级规划教材 面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材 景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） ? 高等教育出版社，2010年1月 第6章访问法 教学目标： 1. 了解访问方法及其种类 2. 熟悉并掌握各种访问方法 3. 了解各种访问方法的优缺点 4. 了解访问员的选择和培训管理 5. 了解访谈技巧和访问质量控制 6. 了解计算机技术在访问法中的应用 * * 第一页，共三十八页。 * * 第6章 访问法 了解访问方法及其种类 熟悉并掌握各种访问方法 了解各种访问方法的优缺点 了解访问员的选择和培训管理 了解访谈技巧和访问质量控制 了解计算机技术在访问法中的应用 第二页，共三十八页。 开篇案例：询问法在网上调查中的应用 获取第一手资料的传统调研方法主要是询问法(Communication)、专家调查法、实验调研法和观察调研法等。 这些方法同样可以与电子网络技术结合起来,形成全新的网上调查方法。 这里主要就前三类传统方法在网上调查中的应用进行讨论。 电子网络的互动性优势使市场调研者可以以更为简洁和经济的形式从目标群体中获得所需信息。网上交谈、收发电子邮件便是互动性的重要表现。 询问调研法是市场调研中较常用的一种方法,可以分为直接访问调研法、电话访问调研法、邮寄问卷调研法等。 电话访问调研法不适于网上调查,但它可以作为网上调查的辅助形式,如可利用电话法进行正式网上调查的前导性调查,或用于催促被调查者及时返回问卷等。我们认为直接访问调研法和邮寄访问调研法与电子网络技术适当结合是完全可行的。 * * 第三页，共三十八页。 首先,我们讨论一下直接访问调研法。 严格地说, 在网上像传统的直接访问那样“面谈”,应该是不可能的事, 所谓网上直接访问不可能做到真正的面对面,它是指借用传统直接访问法的形式在网上搜集第一手资料。 电子网络最让人烦恼的一个问题就是你无法真正了解究竟是谁在访问你的网站,对方的信息，你都无从知晓。而市场调研却要求针对一定的目标群体来搜集资料,两者之间便产生一定的矛盾。 为解决这一矛盾,就需要在正式调研前做一些准备工作,并在调研过程中运用一些技巧来分辨网上的访问者。 网络文化的最大特点是保护个人隐私,所以调研人员想获得关于网站访问者自身情况的信息是比较困难的,特别是当其意识到自己是在放弃其他娱乐活动并且花费钱财来上网时,这一切会变得更加困难。要解决这个问题需要一个渐进的过程,不能一蹴而就。 * * 第四页，共三十八页。 对用户的基本情况进行了解,要视具体情况具体对待。 若一种产品正处于市场开拓期,调研的目的一般是了解目标市场是否有潜力,而网上被调查者的年龄、性别都无法知道,即使知道,也会因为目标市场中有一些人不能上网而减小信息的可信度,所以这时的网上调研可能过于盲目,在网络还未完全普及的情况下不太适用。 对于已占有一定市场份额的产品来说,情况则不一样,虽然所获信息仍不是很全面,但此时调研的重点是顾客对产品的满意度、产品需进行哪些方面改进等。此时网站的访问者一般是对产品充满兴趣的,他们比较愿意回答一些私人问题。所以可以在网页上设计一张登记表,由其填写后才可以进入信息的浏览。需要注意的是,在获得这些情况后,一定要给每个访问者发一个 Email ,以便让其感觉到自己受到了重视,必要时也可进行小小的物质激励,例如折扣、纪念品等,以便激起其再次访问的欲望。 这样,如此往复多次后,便可邀请网站访问者在某一时间上网与公司的重要人物或研究人员进行直接交谈,开始正式的“直接”交流和调研。在交谈过程中要尽量提一些比较简单的问题,而且要学会聆听,让顾客时刻感觉自己是上帝,那么他所提出的建议就会更加客观和真实。同时要注意,所提问题数目不宜过多。 * * 第五页，共三十八页。 邮寄问卷调研法。传统的邮寄方法是通过邮电系统往返传递问卷,来搜集第一手资料。 该传统方法与电子网络技术结合,就是利用Email将问卷寄给用户,由其填写完毕后寄回网站。但要发送电子邮件,就需知道用户的邮件地址,这就需要前导性调研。 具体方法可以效仿直接访问调研法中所谈的技巧进行诱导,以获得其地址。或者也可以设法获得“集团”Email 地址,如 Hotmail 集团地址。 解决了这个问题后,最重要的便是问卷的设计问题,即如何才能使用户不感到厌烦而且有动力将填好的问卷寄回。 此时有两个选择,或者将问卷设计得简单;或者提供丰厚的奖品而必须回答较多繁琐的问题。 为了方便用户,在每份问卷上都应设置Mailto,以提高问卷的回收率。同时还需注意要警惕一些非常完美的答卷,过于完美的答卷很有可能包含一些虚假信息。 * * 第六页，共三十八页。 学习内容 访问法概述 访问方法的类型 访问调查的管理 * * 第七页，共三十八页。 访问法概述 访问法的定