34195 服务营销学 郭国庆第5章.ppt

服务营销学（第一版） 　　　 主　编：郭国庆 姚亚男 　　　　　　　　　　　　高等教育出版社　 　第5章 服务消费行为 　　 　　　第1节 服务消费主要决策理论 　　　第2节 服务消费行为特点 　　　第3节 服务购买过程 本章要点 　　 服务消费行为特点 掌握服务购买三阶段模型 顾客在服务传递中的角色 服务剧场理论 第1节 服务消费主要决策理论 顾客服务购买决策的若干依据 感觉 知觉 　　 注意 　　 第1节 服务消费主要决策理论 消费者服务购买的主要决策理论 风险承担理论 　　　 多重属性模型 　　　 控制认知理论 　　　　　 第2节 服务消费行为特点 服务消费认知风险大 服务的无形性使消费者在购买前很难判断服务产品的特点、功能、质量，以及服务给他们带来的利益； 服务的差异性使服务产品质量不稳定，消费者不能保证每次都能享受到同等优质的服务； 顾客在购买消费服务时，经济、心理、精力、时间以及最终在服务质量上的感知风险较高，不利于服务产品的推广。 第2节 服务消费行为特点 服务消费更多依赖人际性信息来源 在服务消费中，消费者主要通过人际之间的交流获取服务信息，而不太看重大众媒体上的广告。 服务品牌的稳定性 第2节 服务消费行为特点 服务过程的参与性 顾客在购买和使用服务的过程中需要亲自参与，顾客是完成服务必不可少的要素。 第3节 服务购买过程 服务购买“三阶段模型” 图4-1 服务购买三阶段模型 第3节 服务消费行为特点 服务过程中顾客扮演的角色 顾客作为生产资源 顾客作为服务质量和满意的贡献者　　 顾客作为竞争者 　　 第3节 服务购买过程 服务剧场理论