初探我国民族企业品牌战略研究.pdfVIP

初探我国民族企业品牌战略研究 前 言 在世界经济全球化的大背景下，市场竞争首先是品牌的竞争，只有企业拥有了自主品牌， 才能把握市场竞争中的主动权。通过研究与分析品牌战略与企业成长之间的相辅关系，探索 实施品牌战略的一般途径和具体策略，已经成为摆在许多企业面前的重要问题。众所周知， 尤其在加入 WTO 以后，对于我国民族企业品牌战略这个问题的研究，就必须放在今后的国际 经济环境条件下来进行，特别是我国作为最大的发展中国家，国内统一市场尚未成熟，长期 以来各个企业缺少品牌战略发展的规划，研究品牌战略就显得更为重要了。 近年来，我国 GPD（每年以 8—10%）的惊人的速度发展，引起世界瞩目。特别是国内众 多各类（国有、民营）企业迅速发展，在面对国外强势企业纷纷涌进中国的情况下，我国企 业如何树立自己的品牌战略；如何与国外企业抢夺本土及国际市场；如何从企业的实际情况 出发，利用市场经济中的品牌战略，促进企业生产规模的扩大和利润的增加，从而促进本土 企业增强国际竞争力等是一个值得研究的课题。 一、我国民族企业的发展与现状 随着改革开放的不断深入和国家对个体私营企业政策的演变，民营经济在国民经济中所 占比例越来越大。改革开放三十年来，我国的民族企业如雨后春笋般迅速崛起，民营企业的 发展取得了巨大进步。有数据显示，目前我国民营企业已超过中国企业总数量的 60%，占全 国 GDP 的份额超过 50%，2005 年内资民营投资总量超过 5 万亿元，占全社会固定资产投资的 比重高达 60%。民营企业为社会提供了很多就业机会，进而促进了社会的稳定。民营企业在 增加就业、创造税收、提供财富、稳定社会方面都起到了很大作用，而且发挥的作用越来越 大。在某些领域民营企业起到支柱作用，有一些则在发展壮大过程中逐步扮演了骨干角色。 如果没有民营企业的发展，中国社会发展方方面面都会受到影响。 但是，由于我国民营企业仍处于发展初期，起点低，底子薄,竞争力弱，尤其是 在众多民营企业中，缺乏品牌战略意识，这一点已经越来越成为制约中小企业成长的瓶颈。 众多中小企业在产品同质化趋势日趋严重的今天，日益陷入价格战的泥潭无以自拔；即使是 那些注意到品牌重要性的企业，也缺乏深厚的品牌内涵，无法利用品牌建立消费者与产品之 间的情感认同，从而不能产生较高的产品消费忠诚度。我们面临的是一个全新的时代、全新 的环境，它富于挑战，更富于机遇。新世纪，我国国内市场已经越来越国际化了，众多国际 品牌进驻中国市场，形成了激烈的品牌竞争格局。这使国内企业不得不面临全新的经济环境 和更加激烈、更加复杂的市场环境。选择品牌战略之路，已成为支持企业发展的主线。与西 方跨国公司相比，我国企业在管理和技术上整体处于劣势，具有的比较优势是劳动力的低成 本，由此，低成本策略是我国企业创立品牌最初阶段的历史选择。利用低成本发展企业品牌， 实施技术创新和营销创新，使产品由低档逐渐向高档过渡。新阶段下的企业品牌国际化，从 生产实施方面看，是产品由低档向中高档过渡的过程；从营销策略上看，是从无到有的品牌 创建过程。在这个过程中，企业应当利用其特有的低成本优势，通过塑造民族产品的特色赢 得市场；通过技术创新和营销创新，实现从品牌的低端过渡到高端，从而在更高层次上与西 方跨国公司进行竞争。 二、品牌战略与企业成长 （一）品牌的界定 品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式 的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。（美国传播 学者大卫?奥格威 David Ogilvy），品牌之所以有价值并能为企业创造巨大的利润，是因为 它在消费者心中产生了广泛而深刻的影响，具有极高的知名度、与预期一致的产品知觉质量、 强有力的正面品牌联想以及稳定的忠诚消费者，这四个方面构成了品牌的核心特性。对厂商 而言，品牌具有鉴别和保护作用，便于商家顺利达到广告和营销的目的，最终提升企业的整 体形象，是企业用来参与竞争的一种有效手段；对顾客而言，选择品牌产品无疑是省时、省 力、可靠的一种理智消费。 （二）品牌战略的界定 所谓品牌战略，就是指通过品牌形象的塑造，提高企业产品竞争力的战略。通过 创立市场品牌，有利于提高产品和企业的知名度，开拓市场，增大市场份额，提高产品的市 场占有率。 经济全球化造就了品牌经济时代，一个成功品牌为企业带来的溢价和影响力的价值往往 是任何有形资产所无法比拟的。全球竞争呈现集中化的态势，各个主要行业的前 3-5家领