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4.2. 广告计画 n??? 广告计画不是行销计画.n??? 广告计画不是业务手册.n??? 广告计画不需大堆头著作.n??? 那到底广告计画是什么?n??? 有关品牌的背景、历史、过去的广告记录.?n??? 广告计画是行动文件.? 第六十二页，共一百零一页。 n??? 广告计画其实是对这个计画发展的过去给予一个解说并提出逻辑和因果的机会.?n??? 广告计画提供给经营层指出为这品牌所需的财务投资并列举出这些资金将于何时支用. 第六十三页，共一百零一页。 4.3. 创意策略 n??? 关键事实n??? 从消费者眼光看,它是整理出所有的信息后提出一言简意赅的陈述 ( single-minded ).? n??? 主要的行销议题n??? 它可能是一认知上的问题、一个市场竞争或是形象上的问题, 但它要是广告能发挥出效果的.? 第六十四页，共一百零一页。 沟通目标 n??? 它应该是言简意赅的陈述使广告能对目标对象产生效果.? 第六十五页，共一百零一页。 創意/文案策略 To our 【核心目標對象】， XX 品牌 能帶給您 【最大承諾利益】， 因為它有 【支持理由】； 並且，XX 品牌 將會是 【品牌調性】。 第六十六页，共一百零一页。 目标对象 n??? 目标市场/对象 – 核心目标群 n??? 地理特性n??? 人口统计上特性n??? 心理层次n??? 媒体收视型态n??? 购买、使用型态 第六十七页，共一百零一页。 承诺 ( 重大利益点 ) n??? 承诺可以是提供消费者利益或解决消费者问题.?n??? 利益点对潜在对象应是重要或急需的.?n??? 品牌必需完全溶入所提供的利益或能解决什么问题上. 第六十八页，共一百零一页。 理由 ( 支持理由 ) n???支持理由是让 营销主管拟定产品陈述时的支持事实.? n???支持理由可以是单一事实或单一陈述, 愈简洁, 效果愈好. n??? 更快 : 2秒钟完成n??? 成份 : 富含维他命Cn??? 市场地位 : 领导品牌 ( ? ) 第六十九页，共一百零一页。 品牌调性 n??? 亦即广告所赋予的「品牌个性」.n??? 品牌所欲塑造的角色性格.n??? 它包括整体的长相、感觉或是音调.n??? 千万记住品牌个性一定要与产品长期印象相一致. 第七十页，共一百零一页。 企业要求 n??? Slogann??? Logon??? Trade mark?? 第七十一页，共一百零一页。 2.4. 策略之： 怎麼做？ 制定事業策略： 策略形態 環境趨勢 自身條件 目 標 設 定 功能政策 組織與結構 行動與績效 第三十页，共一百零一页。 个案讨论 2： 结构与策略 结构追随策略 福特汽车 第三十一页，共一百零一页。 3.0. 市场区隔、产品定位 區隔變數、品牌定位图 两个变量 三个变量 七个变量呢？ 第三十二页，共一百零一页。 3.1. 定位之重要 它是一个品牌未来发展以及行销计画的根本蓝图. 它先行于所有的广告、文案、媒体、包装等策略. 它点出品牌生存的源由. 一旦建立后,切勿随意更动. 它界定一个品牌将以何种方式与它牌竞争. 第三十三页，共一百零一页。 3.2. 定位陳述（Positioning Statement） 用一個句子把你的品牌（產品）定位給描述清楚。 公式： 針對 【目標對象】， XX 品牌/產品 是 【某種產品】，它能帶給您 【某種差異點】。 第三十四页，共一百零一页。 (a wonderful case ) To Caffeine concerned coffee drinkers, Sanka is the brand of coffee, thathas no caffeine to upset you. 第三十五页，共一百零一页。 定位陈述之组成元素 竞争领域（Frame of Reference）之某项产品 差异点 （Point of Difference） 目标对象 （Target Audience） 第三十六页，共一百零一页。 竞争领域 ? 定义 它描绘出消费者将把我们的产品归属于那些相像的品类中. 它包括了消费者为满足一特定需求的所有选择方案. 第三十七页，共一百零一页。 确认竞争领域之对象 首先回答这个问题: 此产品将会「取代」谁? 消费者通常会把一新产品类推到现有的市场结构中而不会重新创造一新的市场. 第三十八页，共一百零一页。 了解市场结构的重要工具: 重复以及换购行为. 消费者是以认知和使用方式来将产品分类.