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营销战略 营销手段4 声东击西——通过招商的假动作稳定客户信心 在主力店暂时不能确定的限定跳下，为避免客户不断产生的对项目不确定的心理感受，都过一系列的招商假动作，如对市内主要商业区域进行单页扫街和人员拜访，并在售楼部进行工作进度展示，通过逼真的执行，使客户对开发商行为预测达到“放心”的程度。 ◎单页扫街：重点路段单页入店派发◎品牌商家登门拜访◎售楼部招商进度公告栏每日更新。 ◎穿插主力店招商进度信息（以照片为主） ? √在天门市中心动作执行完毕后，对仙桃进行相同的动作。 第三十一页，共五十八页。 营销战略 营销手段4 活动说明 1、积分活动仅限世贸汇会员参加。 2、“积分优惠”说明：会员个体直接向双赢置业购买在售物业，仅限一手房市场。 3、购房积分获得时，合同上有多名购房者，以其中一人积分为准（取较高者）。 4、除特别说明的情况外，积分可与正常的公开购房折扣同时享受。 5、本积分活动的解释权归双赢置业所有。 第三十二页，共五十八页。 PART1 ---- 客户分析PART2 ---- 营销战略PART3 —— 推广策略PART4 —— 推广执行 第三十三页，共五十八页。 营销前置（主要是蓄水的提前）和 项目工程滞后形成的销空档 如何在推广上维护前期项目建立的实力形象，如何在策略层面下维护客户信心，实现本阶段的维稳目标，并为开盘前的客户扩容打下良好的基础。 纵向 横向 建设单位 招商炒作 整体战 局部战 运动战 纵横联合 演绎推进 横向整合 推广策略 基于策略下的问题解决 第三十四页，共五十八页。 超前规划+城市运营+绝版产品=？（大手笔、百年难遇的机会、值得期待） 纵向演绎 实力形象丰满 最牛的产品、最牛的动作 合作伙伴 招商力度 甲级设计单位、TOP10营销机构、特级建筑商 政府优惠、国际化招商规划、频繁的招商动作 推广策略 第一、唯一、稀缺 第三十五页，共五十八页。 整体战 局部战 运动战 整体市场 区域市场 定点市场 满城风雨 面 点 重点突破 线 分众秒杀 在大众媒介上无限放大信息源，小题大做，频繁的信息冲击，在受众长期随接触中，形成世贸中心动作不断的印象。 建立市中心的阵地，尤其是户外和LED屏，在重点人流区域实行拦截，保证市中心居民或生意人对本案的了解，形成人家传播基础。 重点针对已领卡客户，进行不间断的信息的轰炸，并让他们参与到项目营销活动当中来，使其成为本案的铁杆支持者，并发挥他们的推介能力，为下阶段正对性扩容建立人群基础。 + + 建立项目整体市场价值标杆！ 推广策略 横向整合 策略 第三十六页，共五十八页。 网 络 户外 路 牌 报 纸 电 视 电 台 DM 时效长、当地传播效果有限 信息单一、时效长 信息较单一、时效长、视觉冲击力强、影响大 信息丰富、冲击力强、时效短、费用高、重复阅读 费用高、时效短 受众小、信息弱 直接、便捷、但易造成负面影响 不针对销售活动，仅在招商造势时使用 比较灵活地运用 根据目前的情况，建议增加户外大牌，一是重点区域的信息拦截；二是可以展示开发商的实力，抵消外界部分人士对开发商实力的质疑。 不购买，仅在论坛灌水 活动高峰时期 横向整合 媒体通路 推广策略 长期使用 如无市中心路段，不购买 活动高峰时期新闻炒作 第三十七页，共五十八页。 媒体通路选择 : 4+1策略 4： ①一级重视（必须做）：POP看板（户外、导视牌等）、现场 ②二级重视（要做好）：报纸、专业刊物 ③三级重视（可选择）：电视 ④另外 + 分众媒体尝试：（DM、活动明信片、礼品） 1： 特级重视：口碑传播，成功销售的项目，成交客户中，来人介绍占到现场来人咨询统计的1/3，必须充分足够重视。 横向整合 通路组合 推广策略 第三十八页，共五十八页。 整合推广策略 PR/SP活动为主 大众媒体为辅 分众通路感染 纵向演绎 横向整合 推广策略 第三十九页，共五十八页。 PART1 ---- 客户分析PART2 ---- 营销战略PART3 —— 推广策略PART4 —— 推广执行 第四十页，共五十八页。 维持现有换卡客户数量，通过客户登记，进行第二轮泛蓄水 销售进度 7月 8月 9月 稳定现有客户 承建商炒作，维护换卡客户信心 形象及招商运作 产品的运作 推广目标 战术执行轴线 八达集团 八达进场 策略关键 SP活动 2010核心时间段 推广执行 端午节活动 水果节活动 名师讲座 招商进度造势 芝华士之夜 冰沙节活动 稳定现有客户 稳定现有客户 第四十一页，共五十八页。 本报告是严格保密的。 世贸中心三季度营销策划方案 新景祥世贸中心项目组 2010年5月 第一页