《营销策划》章节练习题及答案.docVIP

第一章课后答案 第一章 营销策划总论 一、 问答题 1.什么是策划？ 答：策划是为了解决现存问题，为了实现特定目标，通过概念和理念创新，利用、整合各种资源，并制订出具体可行的方案，达到预期效果的创新过程。 2.什么是营销策划？其有哪些基本特点？ 答：营销策划是指策划人员围绕企业目标，在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上，激发创意，制定出企业具体市场营销目标和确定可能实现的解决问题的一套策略规划的活动过程。简单来讲，营销策划就是在市场营销中为某一企业、某一商品或某一活动所做的策略谋划和计划安排。 营销策划的基本特点（1）营销策划是创新思维的学科（2）营销策划是一项系统工程（3）营销策划是具有可操作性的实践科学 3.为什么说营销策划是一门具有可操作性的实践科学？ 答：营销策划是一项实践活动，它不仅仅要回答企业在现实的市场营销活动中各种问题产生的原因，还要回答如何解决这些问题。这就要求企业在创新思维的指导下，为企业的市场营销拟订具有现实可操作性的市场营销策划方案，而且该方案必须具有在特定资源约束条件下的高度可行性。 4.简述营销策划的一般程序。 答：（1）确定目标。策划人在进行策划时首先要弄清策划要解决的问题，也就是明确策划的目标，以便使策划工作做到有针对性，有的放矢。因此，确定策划的目标是营销策划的首要工作。 （2）环境调研。通过调研问卷等各种调研手段，直接对策划项目有关的市场进行调研。环境调研可分为宏观环境调研、行业环境调研和经营环境调研。 （3）环境分析。对收集到的各种资料要进行系统整理和科学分析。通过分析，从繁杂的数据中归纳出问题所在，把握企业所处营销环境的真实状况。 （4）制定战略。企业根据已经确定的营销目标和市场调研分析进行市场定位，对于企业可以采用的各种各样的营销手段进行综合考虑和整体优化，以求达到理想的效果。 （5）方案设计。方案设计是营销策划的关键，方案设计的好坏决定了营销策划的成功与否及质量高低。 （6）收益与费用预算。营销策划要对营销策划方案的收益预期进行分析和说明，对为了达到营销目标而实施营销方案所需的费用进行预算。 （7）实施与控制。营销策划实施与控制，就是指营销策划方案在实施过程中的组织、指挥、控制与协调活动，是把营销策划方案转化为具体行动的过程。为了保证设计好的行动方案得以顺利实施，策划者必须对整个行动方案的实施全过程进行控制。 （8）效果评价。在每个项目完成后，都要对项目和整个营销策划案进行回顾，及时发现和解决问题。效果评价可以从经济效果、社会效果和心理效果三个方面进行。 二、 不定项选择题 1.营销策划的基本特点是（ABC）。 A营销策划是创新思维的科学 B营销策划是市场营销系统工程 C营销策划是具有可操作性的实践科学 D营销策划是市场营销的方法论 2.营销策划必须以最小的投入产生最大的收益的原则是（A）。 A经济性原则 B系统性原则 C创新性原则 D可行性原则 3.对企业内外部环境的分析，将外部机会与威胁同内部优势、劣势加以综合权衡，利用优势，把握机会，扭转劣势，避免威胁，并根据企业所选择的竞争战略模式确定营销在其中的地位，是指（B）。 A市场定位策划 B营销战略目标策划 C顾客满意策划 D公共关系营销策划 4.企业从产品开发、上市、销售至报废的全过程的活动及方案是指（D）。 A市场定位策划 B营销竞争战略策划 C顾客满意策划 D产品营销策划 三、 实训练习(略) 四、 案例分析 答：（1）娃哈哈的成功之处：定位成功，品牌塑造成功，产品策略得当。 （2）类似产品还有：康师傅、七喜饮料、感冒药“白加黑”等。 第二章课后答案 第二章 营销策划创意 一、 问答题 1.什么是营销策划创意？营销策划创意的特征有哪些？ 营销策划创意是在营销策划创意策略指导下，围绕最重要的营销策划目标，凭借直觉力和策划技能，利用所获取的各种创造元素进行筛选、提炼、组合、转化并加以原创性表现的过程。 营销策划具有四个方面的特征。（1）积极的求异性（2）睿智的灵感（3）敏锐的洞察力（4）丰富的想象力 2.产生营销策划创意有哪些基本步骤？ （1）明确策划的目标 （2）创意的构想 （3）创意线索的寻找 （4）创意的产生 （5）形成创意提案，付诸实施 3.营销策划创意的常用思维方式有哪些？ （1） 灵感思维法，所谓灵感思维，即受到某些事物的启发，长期思考的问题忽然得到解决的心理过程。（2） 群体思维法，群体思维是指高内聚力的群体认为他们的决策一定没有错误，为了维持群体表面上的一致，所有成员都必须坚定不移地支持群体的决定，与此不一致的信息则被忽视，即群体决策时的倾向性思维。（3） 侧向思维法，所谓侧向思维，与正向思维是不一样的，正向思