第15章旅游关系营销.pptVIP

四、旅游企业CRM信息系统概述 （一）CRM系统一般模型 CRM系统的主要过程是对营销、销售和客户服务这三部分业务流程的信息化。在市场营销过程中，通过对客户和市场的细分、确定目标客户群，制定营销战略和计划；而销售过程则是执行营销计划，发现潜在客户、信息沟通、推销产品和服务等，目标是建立销售订单、实现销售额；最后，在客户购买了企业提供的产品和服务后，还需要由客户服务部门对客户提供进一步的服务与支持。产品开发和质量管理过程处于CRM的两端，由CRM提供必要支持。 *Logo 第二十九页，共四十五页。 CRM信息系统一般模型 产品开发 营销 销售 服务 质量管理 市场 客户 现有接触 宣传管理 进一步营销 客户细分 订单处理 问题处理 访问准备 进一步服务 客户支持 关系管理 现有订单 目标客户 过程 任务 接触 活动 功能 客户 销售机会 活动 产品 …… 数据库 *Logo 第三十页，共四十五页。 （二）旅游企业CRM系统构成及功能 CRM系统一般模型已清晰地指示出旅游企业CRM系统的主要构成部分：接触活动部分、业务功能部分以及数据库。 1．接触活动 CRM系统应当能使客户以各种方式便捷的与企业接触沟通。典型的方式有呼叫中心（Calling Center）、面对面沟通、传真、移动销售（Mobile Sales）、电子邮件、因特网等沟通渠道。 *Logo 第三十一页，共四十五页。 2．业务功能 主要任务 市场管理 ①市场和客户调研，确定目标客户，制定营销策略； ②为市场人员提供制定预算、计划的依据，并不断完善市场计划； ③管理各类市场活动（广告、会展、促销等），并进行跟踪和分析 销售管理 ①为销售人员提供各种销售工具（电话销售、移动销售、远程销售 等）及时获取有关定价和订单处理信息； ②所有销售相关信息储存于数据库中，供销售人员补充或获取，同 时可自动跟踪复杂的销售线路 客户服务 与支持 ①通过呼叫中心为客户提供每周7×24小时不间断服务，并及时记 录客户的各种需求信息； ②对记录的客户相关信息进行分析和跟踪，以提供个性化服务 ③管理服务合同 CRM系统业务功能 *Logo 第三十二页，共四十五页。 * Logo Add Your Company Slogan * 第十五章 旅游关系营销 第一页，共四十五页。 学习目的： 理解并掌握关系营销和CRM等核心概念 认识关系营销与CRM的区别和联系 掌握旅游企业关系营销的实施方法和过程 *Logo 第二页，共四十五页。 第一节 关系营销概述 一、关系营销的基本概念 关系营销是指企业与顾客和其他合作者建立、保持并加强长期性关系，通过互惠性交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。 关系营销的重点在于利益各方相互之间的交流，并形成一种稳定、相互信任的关系。 *Logo 第三页，共四十五页。 二、关系营销同交易营销的比较 （一）关系营销同交易营销观念和理论的差异比较 1．营销观念的差异：前者认为，企业提供的产品和服务就是价值：后者认为价值是顾客和企业在维持关系过程中创造出来的。 2．营销内容的差异：前者以忽略顾客个性特征的大规模推销为基础，顾客和企业通常是对立或冲突的；后者认为营销活动要与顾客互动合作，双方不可分离并且要互相依赖。 3．营销重点的差异：前者认为是如何将生产出的产品价值通过渠道分销给顾客；后者认为是创造顾客心目中的价值并使价值最大化。 *Logo 第四页，共四十五页。 交易营销 关系营销 1．关注单次交易的完成 1．关注顾客关系的保持 2．围绕产品特点 2．围绕顾客价值 3．短期业绩考虑 3．长期战略考虑 4．很少且间断的顾客接触 4．较多且持续的顾客接触 5．不太关注顾客服务 5．高度关注顾客服务 6．很少的顾客参与 6．高度的顾客参与 7．质量只与生产人员相关 7．质量与所有人相关 交易营销与关系营销的比较 *Logo 第五页，共四十五页。 长期性，关系营销追求长期的利益和关系维持，关系随着交易的结束而开始，而且这种顾客关系是可持续的，伴随顾客终生。 互动性，关系营销更多的强调顾客接触、顾客服务以及顾客参与，因此营销者与顾客之间具有互动的关系。 价格非敏感性，在关系营销中，关系作为价格以外的一种利益存在，使得价格对消费者的影响不再像原来那样敏感。 （二）关系营销的优势 *Logo 第六页，共四十五页。 三、关系营销战略 （一）核心服务战略 关系营销的一种主要策略是围绕建立顾客关系而开展的“核心服务”的设计与营销。 理想的核心服务是通过不断满足顾客需求来吸引新顾客，利用高质量、多重项目和长期性的服务特征使现有的关系更加稳固，为今后