第6章广告战略ok.pptVIP

防守型广告 第六十二页，共九十九页。 防守型广告 第六十三页，共九十九页。 防守型广告 第六十四页，共九十九页。 战略划分的标准， 就是企业制定广告战略的路径， 但是核心依然在于广告目标的设定. 6.2 广告战略类型 第六十五页，共九十九页。 6.3 广告战略选择 1 从企业实际情况选择广告战略 2 从配合市场方面选择广告战略 3 从广告实施方面选择广告战略 4 从产品的生命周期入手 第6章 广告战略 第六十六页，共九十九页。 a、企业是否拥有良好的市场基础？ 如万科？如万达？如宝洁？如脑白金 6.3 广告战略选择 1. 从企业切身实际出发 第六十七页，共九十九页。 b、企业是否拥有品牌经营理念与能力 缔造品牌至少3年投入，企业是否具备？ 未来发展规划情况。。。。 6.3 广告战略选择 1. 从企业切身实际出发 第六十八页，共九十九页。 市场拓展是否存在重大行销计划 如:蒙牛酸酸乳？ 国美体验店？ 6.3 广告战略选择 2. 从市场配合出发 第六十九页，共九十九页。 与超级女生HAPPY的例子： 2005年1到6月增长了3倍。 2800万节目冠名权＋8000万元推广。05年销量超过20亿元。 第七十页，共九十九页。 1 以广告信息的选择来划分 2 以目标市场的选择来划分 3 以市场反馈预期来划分 4 以市场形势与攻守特性来划分 6.2 广告战略类型 第6章 广告战略 第三十页，共九十九页。 a 品牌形象广告战略 －－以塑造品牌个性为基本策略，通过媒体整合建立适合品牌特性，并为消费者所认可和接受的品牌个性 例如：万宝路；奔驰；百事可乐；哈根达斯 戴墨镜的男人；农夫山泉；oppo 1 根据广告信息的类型为标准 6.2 广告战略类型 第三十一页，共九十九页。 万宝路：雄性 第三十二页，共九十九页。 百事： 活力和激情 第三十三页，共九十九页。 b 产品信息广告战略 －－以产品特性、销售信息、促销信息或者产品利益点等以产品销售力提升为核心目标。 例如：国内企业普遍采用； PG的产品系列广告，把产品做成品牌。 －－存在两类： 销售广告；品牌广告。 1 根据广告信息的类型为标准 6.2 广告战略类型 第三十四页，共九十九页。 a 特定目标市场战略 －－集中某一特定细分市场（区域、特定需求、特定人群）而举行。 2 根据目标市场的选择为标准 6.2 广告战略类型 第三十五页，共九十九页。 例如：水井坊：以沿海地区启动市场； 五叶神：珠三角目标市场。 全兴大曲－婚庆市场；洋河大曲－夜场 6.2 广告战略类型 第三十六页，共九十九页。 b 市场渗透战略 －－在一定市场范围内进一步拓展市场空间。表现为：挖掘新的利益点；突破原先的市场边界。 例如：茅台酒：2000以后以保肝护肝，突破健康； 脑白金：突破原来的保健酒，向礼品转移等； 6.2 广告战略类型 2 根据目标市场的选择为标准 第三十七页，共九十九页。 例如： 茅台：2000以后以保肝护肝，突破健康；推出年份酒； 6.2 广告战略类型 2 根据目标市场的选择为标准 第三十八页，共九十九页。 例如：脑白金：突破原来的保健酒，向礼品转移等； 6.2 广告战略类型 第三十九页，共九十九页。 c 新品市场开发战略 －－导入新产品为目标，具有明显的阶段性特征：导入期、市场预热、市场启动、市场升温与维持等阶段。 以连万达来到无锡等一系列公司形象广告启动市场 例如：无锡万达广场 6.2 广告战略类型 2 根据目标市场的选择为标准 第四十页，共九十九页。 例：时代花生的市场启动 第四十一页，共九十九页。 a 广告诱导心理战略 －－引导客户采取符合广告目标的广告战略，通过一定的理念引导受众行为。 6.2 广告战略类型 3 根据受众行为反馈预期为标准 第四十二页，共九十九页。 例如：万象新天 第四十三页，共九十九页。 第四十四页，共九十九页。 第四十五页，共九十九页。 第四十六页，共九十九页。 b 广告迎合心理战略 －－迎合消费者心理或者特定情境的广告系列安排。 例如：百事－世界杯广告（一起来吧） 贺岁广告（汇源果汁等）。 6.2 广告战略类型 3 根据受众行为反馈预期为标准 第四十七页，共九十九页。 例：两乐贺岁广告 6.2 广告战略类型 3 根据受众行为反馈预期为标准 第四十八页，共九十九页。 c 广告猎奇心理战略 －