体育赞助营销对赞助企业品牌资产的影响之实证研究.docVIP

国家社会科学基金项目 体育赞助营销对赞助企业品牌资产的影响之实证研究 成果简介 项目批准号：07CTY006 项目负责人： 江西财经大学 一、项目研究的目的和意义 品牌资产作为企业最具价值的无形资产之一，是现代企业在市场中取得核心竞争力的基础，维持持久竞争优势的保证。品牌资产不仅是企业的一种无形资产，而且是一种具有广阔价值空间的资产载体；企业拥有强大的品牌资产，是企业拥有市场、人才和资金的有利前提和有力保障。各行业的价格竞争压力也促使企业更加重视品牌建设，注重构建和提升企业自身的品牌资产，以谋求长远发展利益。因此，自20世纪90年代以来，品牌建设和管理日益受到实践界人士的重视，品牌资产课题也成为营销学理论界关注的焦点和研究的热点。 没有赞助的现代体育是不可思议的！现代体育盛会与企业的赞助是须臾不可分离的。现代体育在企业的赞助下得以健康迅速地发展，同时众多世界知名企业及其品牌正是借助体育赞助的平台，才得以名扬四海享誉五洲。赞助推动了社会经济的发展，赞助丰富了人们的文化生活；赞助是企业通向其目标顾客的桥梁，赞助更是企业腾飞的有效平台。构建品牌资产的途径有多种，其中体育赞助营销是建立品牌资产最有效的途径之一。赞助营销作为一种特殊的促销手段和营销传播工具，在塑造企业品牌和建立品牌资产中具有非同寻常的作用。然而，企业在运用赞助营销构建品牌资产的实践中，许多问题亟待解决：赞助营销与品牌资产之间的关系；赞助营销对赞助企业品牌资产影响路径；赞助营销对赞助企业品牌资产的作用机理及基本规律等。在赞助营销与品牌或品牌资产关系的研究文献中，学者们主要侧重研究：赞助营销对赞助企业/品牌知名度、企业/品牌形象、消费者态度及行为的影响等问题。而关于赞助营销影响赞助企业品牌资产的研究成果却不多，特别是从营销关系视角来探索赞助营销影响赞助企业品牌资产的研究成果则更少。鉴于实践的需求和理论的趋势，本研究选择此课题进行深入探索。 二、研究成果的主要内容 在文献研究的基础上，本研究构建了一个赞助营销影响赞助企业品牌资产的概念模型并提出了系列研究假设，运用问卷调查法在上海、北京和广州三地12所高校中各学历层次的在校学生收集数据（关于选择高校各层次学生作为调查对象的原因在本文P78—79有详细阐述），并采用了实证研究方法对概念模型和假设进行了检验。在具体的研究过程中主要采用了问卷调查法、因子分析、验证性因子分析、相关分析、回归分析和结构方程模型分析等研究方法对赞助营销、品牌资产以及两者之间的关系进行了分析。 本研究从消费者的视角，运用实证研究方法对赞助营销影响赞助企业品牌资产这一课题进行深入探索，通过对调研数据进行分析，研究结果表明：（1）体育赞助营销是一个由多个要素构成的有机统一体，主要由赞助动机、赞助一致性、活动影响力、活动偏好度和赞助传播度等要素构成。（2）体育赞助营销除了直接影响品牌资产外，还通过消费者态度这一中介变量对赞助企业品牌资产产生间接影响效用。（3）赞助利己动机、活动偏好度、活动影响力和赞助传播度对赞助企业品牌知晓度有显著影响。（4）赞助利己动机、赞助一致性、活动偏好度、活动影响力和赞助传播度对赞助企业品牌联想有显著影响。（5）赞助利他动机、赞助一致性和活动偏好度对赞助企业品牌的品质认知有显著的影响。（6）赞助利己动机、活动偏好度和赞助传播度对赞助企业品牌共鸣有显著影响。（7）赞助企业品牌知晓度对其品牌联想、品质认知、品牌共鸣有显著的影响，赞助企业品牌联想对其品牌的品质认知、品牌共鸣有显著的影响，赞助企业品牌的品质认知对其品牌共鸣有显著的正向影响。（8）消费者态度在赞助营销各要素对赞助企业品牌资产各维度的影响过程中起着中介作用，活动偏好度对赞助营销影响消费者态度和赞助企业品牌资产的过程中具有调节作用。本研究的大部分研究结论与国内外学者的研究结果是一致的，有些研究结论基本支持欧美学者的观点，但也有些研究结论与他们的研究结果却截然不同。 依据立足国内体育赞助实践的研究结论，本研究认为，企业在体育赞助营销实践中应该注重以下几点：首先，应该注重对企业自身的目标消费者群体及其特征与赞助标的活动或项目的受众群体及其特征作深入的比较分析，以确定赞助企业的目标消费者与赞助标的活动的受众之间的重叠概率，两者的重叠概率高，赞助营销的效果会更好；其次，要注重对赞助标的活动或项目的选择，企业赞助标的活动或项目的形象、精神内涵和社会象征意义等应该与赞助企业及其品牌的形象、企业文化、企业宗旨等具有较高的一致性和匹配度，在企业各方面条件允许的情形下，尽量选择具有高知名度和社会含义丰富的活动或项目作为赞助标的；再次，要注重着力培养消费者（受众）对赞助企业的积极正向总体态度，因为企业实施的赞助营销对其品牌资产的影响作用过程中，消费者态度起着重要的中介作用，消费者对赞助企业的正向态度越