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绿色产品的促销策略 在开发出适销对路的产品、制定出 合适的价格，选择适当的分销渠道的同 时，采取适当的促销手段是促进绿色产 品市场拓展的重要之举，也是企业营销 组合中最灵活的因素。本章主要介绍了 绿色产品的广告策略和公共宣传策略， 分析了绿色产品的促销组合的选择因素 及促销组合策略。 绿色促销的作用 • 提供绿色信息，加速其传播； • 强调绿色差别，突出特点； • 增加需求，扩大销售； • 建立“偏爱”，稳定销售 • 根据以上情况，结合绿色产品，我们认 为促销策略的选择考虑更多的是产品类 型或特点； • 绿色产品在促销过程中应以“绿色”为原 则，即节约和充分利用资源，所以广告 的使用幅度比—般商品要小； • 绿色消费者大多数文化层次较高，购买 商品时充满理性，所以采用一般的营业 推广方法，如购义折扣、优惠芬、有奖 销售等对其吸引力不大，促销效果不佳。 相反，企业绿色形象及行为的公共关系 这一促销方式采用幅度比一般商品要 大； • 当然，促销组合还应遵循两个重要原 理；一是对于消费品来讲，其促销的主 要工具应是广告；二是对于工业品来 说，其促销的主要工具应是人员推销。 内容概述 •绿色产品的广告策略 •绿色产品的公共宣传策略 •绿色产品的促销组合策略 绿色产品的广告策略 •绿色产品的广告是强调绿色产品“环境友 好” 的特性广告。所谓“环境友好”，指的 是可降解、可循环、低污染及节能等特 性。绿色产品广告具有一般广告的内涵 及其特征，但是绿色产品的广告目标及 重点、诉求对象和媒体选择都有其独特 的特征。 绿色产品的广告目标及重点 绿色产品的广告策略 •绿色产品的告知性广告主要用于市场开 拓阶段，其目的是向市场介绍绿色产品 的特性，例如，产品成份的纯天然性， 产品在使用过程中和使用后不会对环境 造成危害及污染。 绿色产品的广告策略 •绿色产品的说服性广告在市场竞争比较 激烈的阶段十分重要。这一时期，公司 的目的在于建立对绿色产品品牌的选择 性需求，吸引新顾客，促进绿色产品消 费者购买本公司的绿色产品。 绿色产品的广告策略 •绿色产品的提醒性广告通过不断地向消 费者灌输本公司的绿色产品的信息，使 消费者在重复性地接受过程中，铭记本 公司绿色产品的品牌。其目的是保持消 费者对该绿色品牌的忠诚，让现有的消 费者相信他们购买该品牌的绿色产品的 决定是正确的 绿色产品的广告策略 •诉求的类型：理性诉求、感情诉求、道 义诉求 •诉求对象：绿色产品、绿色文化、企业 •诉求主题：安全、健康、无污染；舒适、 和谐、高品质的生活方式；责任 绿色产品的广告媒体选择 •绿色消费者的媒体习惯 •绿色产品所表达的主题 •绿色产品的类型及特点 •媒体本身的绿色特性 •广告费用“绿色”原则 网络广告 • 而网络广告之所以被视为绿色设计,正是基于它 符合了“绿色设计” 的思想特征。传统广告设计 由于多以纸质为媒介,且印刷油墨中多含有毒物 质,对环境构成了潜在的污染,并造成了大量的 资源浪费。网络广告与之相比对环境的污染要 小得多,并且提高了使用者的安全性。同时从传 播效力来看,传统广告只有经过长期的放送与发 布,才能使消费者产生深刻记忆,并导致消费者 的购买行为。 CD-ROM光盘广告 • 电子图书、电子广告、电子期刊在许多场合下 取代了传统印刷出版的图书、报刊、广告和期 刊，彻底地改变了人类对信息处理的认识和方 式。西方发达国家已率先利用电脑的处理能力 来管理日益爆炸的数据、丈宇、表格等信息， 数据库技术得到迅速推广。在这些国家大力推 动“绿色工业”、“绿色电脑” 的同时，一种新型 的“绿色广告CD—ROM光盘广告也悄然而生， 在