基于“互联网+”时代的顾客行为视角的客房收益治理动态定价模型研究.docxVIP

PAGE 1 - 基于“互联网+”时代的顾客行为视角的客房收益治理动态定价模型研究 基于“互联网+〞时代的顾客行为视角的客房收益治理动态定价模型讨论 引言 收益治理一词最开始出如今1979年左右的美国航空治理理论体系中。在当时，这一词汇用于描述通过合理的定价将产品胜利销售给特定的目标人群，在定价的过程中需要做到利益的最大化以及目标人群的最大化，从而实如今有限资源的状况下为企业带来更多的社会利益。美国的马里奥特酒店就接受了收益治理理念，并在90年月初领先引入基于计算机的收益治理信息系统。在运用这一计算机系统对企业进行收益治理之后，企业当年的收益比去年同期增长了近70%。随着这一理念的不断普及，欧美地区许多酒店都开始尝试开发属于自己的收益治理系统以保证占据更多的行业市场。具体来说，收益治理理论可以分为三种不同的思路与方法，分别是动态定价、超订和库存操纵三部分内容。其中，运用最为广泛的方法就是动态定价。 我国酒店业引入收益治理思想较晚，二十一世纪初慢慢引入国内，在此之前，大部分酒店的治理人员在客房操纵上鲜有利用收益治理思想，甚至没有做过细致的数据统计，绝大多数酒店定价主要通过参考市场上同等档次的酒店，不同价格类别的划分也是依据客房的类型来定。一般状况下，折扣上的差异主要取决于订购客房数量的多少，基本上非团体顾客承当的房价是一样的，没有因为预订时间的不同而相应的进行价格分级。“互联网+〞时代下酒店信息和价格信息更加透亮，客房预订取消和noshow〔预订了酒店，但没有入住〕等顾客行为表现得更为突出。由于消费者的信息渠道增加，越来越多的消费者开始继续对各个酒店集团的价格及服务质量、房间质量进行多重对比。所以酒店必需在制定客房价格的时候进行更加周全的考虑，才能够从众多的酒店企业中脱颖而出，运用有效定价猎取更多消费者的青睐。 二、理论框架的建立 〔一〕关于动态定价模型的讨论 动态定价是指在产品销售过程中，考虑消费者购置时间、市场需求等因素的差异，对产品价格进行动态调整的方法。在酒店收益治理行为决策对收益治理绩效水平的影响讨论中，动态定价是感知绩效的最显著影响因素，通过动态价格能够提升酒店营业额的4%～5%。国外对收益治理的动态定价讨论主要集中在多产品的动态定价、基于顾客策略行为的动态定价以及竞争环境下的动态定价三个方向。Kincaid〔1963〕首次讨论了动态定价问题，此后，GallegoandRyzin、Ladany等〔1994-1997〕在定价模型和方法上展开了系列讨论。Badinelli、ZhaoW等〔2000〕用非齐次泊松过程描述了时间和价格的关系，认为随着时间的推移若顾客支付额外费用的意愿不增加，并且产品库存量既定，那么销售的最优价格随时间递减。Qu等〔2021〕、Monahan等〔2021〕、YelkurandChung〔2021〕都是通過构建模型，将酒店客房定价与客房库存治理结合，认为最终价格受需求量、客房入住率、上一周期客房价格以及本钱的显著影响。Hung〔2021〕、Martinez等〔2021〕、Graziano等〔2021〕、AnnaandCindy〔2021〕利用实证方法讨论了欧洲酒店客房的动态定价策略，并得出了客房定价主要取决于客户的偏好、酒店的档次、星评以及剩余可供应的房间数量等各种结论。 〔二〕基于顾客策略性行为的动态定价模型的讨论 如今大多数酒店集团都会运用动态定价的策略及手段进行客房价格的制定，而在定价的过程中不仅需要考虑同等水准酒店的定价标准，还需要结合消费者策略性行为对价格进行进一步确定与调整。目前，动态定价模型已经成为了大多数收益优化软件的基础模型，用来指导企业进行最基本的定价活动，但也有许多学者在这一基础上对模型进行优化从而制造出了更加高效的定价软件。 Xu和Hopp以上述模型为基础，加入了随即操纵理论，使完善后的模型能够加入顾客策略行为的考量，从而更贴近顾客的想法与决策。具体来说，顾客在订房之前会重复跟对比企业产品的剩余数量以及企业产品的定价，然后再进行决策，确定是否购置以及是否在当下马上购置。优化后的模型也综合了这些因素的考量，能够为企业提供更加贴近于顾客的思路，便于企业定价以及价风格整。 Su提出的模型同样也考虑到了消费者的策略行为，但是相比Xu和Hopp的模型更加量化。他从实证分析的层面将消费者分为四类，便于企业依据市场状态对模型结果进行进一步调整。 Aviv和Pa中国al更多的利用了统计学的概念，在他们的模型中假定市场需求服从参数为λ的泊松分布。不仅考虑了消费者的策略性行为，还提出了季节性产品的定价思路，给出了企业定价最优化的极值点，只要企业给出的折扣方式能够保证顾客最终付出的价格是在极值点之前，就能够确保足够的企业利益。 Levin和McGill在Aviv和Pa中国al给出模型