家用电器行业市场前景及投资研究报告：新一轮竞争，新一个起点.pdfVIP

证券研究报告 可选消费 新一轮竞争，新一个起点 研究 家用电器 增持 (维持) 2022 年4 月28 日│中国内地 专题研究 厨房电器 增持 (维持) 行业逆势成长，新一轮竞争也在悄然开启 集成灶最早诞生于2003 年，至今历经三次技术升级，产品性能和外观设计 持续优化。而产品的量变带来销售的质变，2021 年集成灶迎来新一轮成长， 零售规模于 2021 年底达 256 亿元, 2014 年-2021 年零售额 CAGR 达 26.64%，增速可观。在行业高增长的吸引下，传统厨电企业、综合型家电 企业等多方势力争相布局。新玩家的入局在推动行业蓬勃发展的同时，也加 速行业洗牌期的到来，集成灶行业正开启新一轮竞争。重点推荐：火星人 （300894 CH）、亿田智能（300911 CH）。 产品营销二次共振，集成灶认知拐点到来 作为从传统烟灶中细分出来的一个品类，集成灶自诞生之日起就面临着和传统 烟灶争夺市场空间的发展局面，并且还面临着消费者认知度低的“先天劣势”。 行业走势图 但尽管如此，在近 20 年的发展过程中，集成灶依旧凭借2 轮产品和营销共振 不断突破发展，尤其是后疫情时代头部品牌加码线上营销，全社会的产品认知 家用电器 厨房电器 度快速提升。进入 2022 年，老板、方太等品牌的入局将进一步推动集成灶走 (%) 沪深300 26 向主流消费群体。从存在技术争议到多方加速布局，行业成长拐点到来。 10 站在新的发展起点：夯实渠道根基是在新一轮竞争中胜出的关键 (7) 随着产品和营销短板在过去几年得到补齐，行业出现过两轮成长周期。我们 认为，补齐渠道短板或将开启新一轮成长周期。集成灶的销售渠道偏单一， (24) 夫妻店一直是主要销售渠道，2020 年其销售占比仍超过70%。随着行业经 (40) 销商数量的增加及传统烟灶龙头的入局，渠道的转型升级日趋重要。一方面， Apr-21 Aug-21 Dec-21 Apr-22 针对夫妻店，从渠道扩张转向渠道管理，夯实渠道根基是关键。另一方面， 资料来源：Wind ， 研究 产品认知拐点的到来让渠道多元化成为可能，面向C 端的新零售、家装渠道 和面向B 端的工程渠道都有望成为行业发展的新引擎。 重点推荐 目标价 投资建议：新一轮竞争，新一个起点 股票名称 股票代码 (当地币种) 投资评级 火星人 300894 CH 38.10 增持 1）火星人（300894 CH，增持，目标价：38.1 元）：作为业内最早一批加 亿田智能 300911 CH 71.25 增持 码电商营销的企业，公司已逐步建立起一套成熟的线上线下销售联动机制， 资料来源： 研究预测 大商计划、渠道多元化稳步推进，长期看公司先发优势带来长期业绩弹性。 2）亿田智能（300911 CH，增持，目标价：71.25 元）： 2021 年初公司组 建新销售团队，升级营销理念，管理团队变革焕发动力，多元化销售网络和 品牌营销两者并行，快速打开市场，营收实现高增长。公司渠道改革效益持 续释放，业绩具备较高弹性。 风险提示：产品升级不及预期，电商竞争加剧，门店扩张不及预期。 1