李宁新品上市推广活动策划方案.pdfVIP

目录 1．前言 1 2．市场分析 1 2.1 产品内容 1 2.2 品牌认知度 2 2.3 市场状况 2 3．新产品swot 分析 3 3.1 S （优势） 3 3.2 W （劣势） 4 3.3 O （机会） 4 3.4 T （威胁） 5 4．产品定位 5 5．推广策略 5 6．推广活动策划 5 6.1 活动背景 5 6.2 活动对象 6 6.3 活动时间与地点 6 6.4 活动方式 6 7．广目标（人群市场） 6 8．经费预算 6 9．意外防范 7 10．效果评估 7 参考文献 8 李宁新品上市推广活动策划方案 1．前言 随着国内经济发展，生活要求品质的提高，体育产品已然成为了国内 新的高需求行业，是中国的新的经济增长点。2008 年举行的北京奥运会。 更是为中国的体育产品行业创造了更好的契机。随着全面进入小康社会， 人民群众对于各类体育用品的消费需求迅速增长，例如运动服，运动鞋， i 运动用品，运动饮料等产品成为人们高需求日常消费品。而李宁作为国内 新兴的运动品牌，也遇到了无数的阻碍，不仅有阿迪耐克等国外的品牌打 压，还将与国内的其他品牌进行竞争，时刻注意着其他的三线品牌，避免 被蚕食市场份额。虽然相对其他品牌来说，李宁公司在竞争中成绩突出， 但是于2010 年开始，李宁品牌的市场销售额逐步下降，认知度逐步下 跌，与阿迪耐克等其他国外品牌相比，李宁所选择的策略与应用都显得十 分的稚嫩。因此品牌需在激烈的竞争中将通过改变策略，提升品牌认知 度，来改变现状。 2．市场分析 2.1 产品内容 李宁将推出新款的联名产品，该产品融合了中华悠久的传统文化，打造出 “功夫系列”。“功夫系列”是成龙与李宁联合打造的。该系列将“德、 仁、义、礼”的中国传统文化融入李宁的运动产品中，将中国功夫与现代 潮流融合，更加符合现代年轻人所追求的国潮，更能将中国文化推向国 际。 1 2.2 品牌认知度 李宁初步时期的稚嫩决策，模仿阿迪、 Niki 等明星代言的方式，却 因企业资金问题反而使得这一行为成为了负担与阻碍。所邀请的球星本身 就带有局限性，因而使得品牌在国际认知度上的提升十分困难，很难超过 原本的阿迪耐克等一线品牌。 又因后期的盲目提价决策，使得原有一些性价比优势，所剩无几。其 中运动鞋的价格提升幅度高达25.9%，服饰产品提升幅度达到了36.5%， 提升后的产品价格与耐克、阿迪达斯相差无几。正是最后这一行为，使得 李宁自身的品牌认知度开始逐步下降，而其他的三线品牌匹克等借此机会 开始大步上升，逐步占据市场份额。 2.3 市场状况 原本于08 年以前的李宁市场所占的份额都是稳定的，09 年后李宁却 突然被打乱了阵脚。因08 年奥运会的余威，李宁的销售额达到了84 亿， 已经超越阿迪成为国内市场的第二名。与2009 年,李宁开始增加店铺1004 间，导致总店数达到了7249 间。信心爆棚的李宁，本想加油拿下第1 名 的耐克，却未曾注意耐克阿迪的国内主要代理商百利正在收缩业务，关闭 店铺，这一行为恰恰代表了中国的体育市场正在衰退。因此李宁增加店铺 的行为并未起到原本的预期效果，反而使得的品牌额的销售额下降，已经 成了低迷状态。2010 年李宁为了弥补自身，开始决定重塑品牌，加速国际 化步伐。此举动本想解决品牌消费群体年龄化的问题。为了吸引年轻消费 者，将标语换为“90 后李宁”。结果因前期的策划因素导致这一行动彻底 2 失败。原许多人以为重塑品牌失败原因，是02 年的“抄袭”事件，原本 02 年李宁喊出了一切皆有可能的品牌标语，而2004 年阿迪才写出了“没 有什么不可能”的标语，