招商地产品牌管理讲义.ppt

袁庚先生为招商地产题字 第六十三页，共一百零三页。 第一版：温馨、深情、快乐 公司品牌形象 第六十四页，共一百零三页。 第二版：温馨、深情、快乐 第六十五页，共一百零三页。 第三版：温馨、深情、快乐 第六十六页，共一百零三页。 《品牌指导手册》以及VI手册 规范品牌宣传的行为、文字以及视觉标准 第六十七页，共一百零三页。 （二）、公司360。品牌结构系统 1、母品牌 2、子品牌 第六十八页，共一百零三页。 1、招商地产的母品牌 公司的母品牌 “招商地产”——即“公司品牌”，相对与行业 品牌定位： “百年招商，家在情在” 第六十九页，共一百零三页。 2、招商地产的子品牌 公司的产品品牌 公司的服务品牌 第七十页，共一百零三页。 公司的产品品牌 公司经典的品牌项目 第一个里程碑：招商海月花园——大型社区的建设 第二个里程碑：阳光带.海滨城——走出蛇口 第三个里程碑：招商.依云水岸——走出深圳 第七十一页，共一百零三页。 还有其他经典产品 ： 一、别墅类 鲸山别墅、半山海景别墅、招华曦城 二、住宅类 半山海景·兰溪谷一期、阳光带海滨城、花园城、招商依山郡、上海依云郡 三、办公类 新时代广场、南京国际金融中心 四、文娱、酒店类 泰格公寓 六、商业类 花园城中心 七、工业类 蛇口科技大厦 第七十二页，共一百零三页。 蛇口—山海间的绿色家园，就是招商地产品牌理念的综合体现 第七十三页，共一百零三页。 招商·鲸山别墅 第七十四页，共一百零三页。 招商·半山海景别墅 第七十五页，共一百零三页。 第七十六页，共一百零三页。 招华·曦城 第七十七页，共一百零三页。 1、招商地产的360。品牌企划系統 2001年，公司聘请香港奥美为公司独身定造360。品牌体系，经过品牌扫描、品牌检验，寻找公司的品牌机会，并描述出公司的品牌写真、品牌口号，并最终制定出公司的品牌传播策略 第三十一页，共一百零三页。 360。品牌企划系統 信息收集 品牌写真 品牌检验 品牌概念和测试 品牌传播主题 360? 品牌傳播策略及計劃 品牌扫描 品牌机会 第三十二页，共一百零三页。 品牌扫描的线索 从历史的渊源看自身 从自身的发展看个性 从消费者眼光看关系 第三十三页，共一百零三页。 2002年招商地产品牌扫描结果——与相关公司对比情况 第三十四页，共一百零三页。 在消费者中检验 在公司员工中检验 在同行中检验 在合作者中检验 品牌检验的途径 第三十五页，共一百零三页。 熟朋友关系 为人都想多一点，做多一点 生活得很温馨、安稳 用真心待人，亲切关怀，热心对待 消费者的感受—— 2002年品牌检验结果 第三十六页，共一百零三页。 同行、合作者评价—— 2002年品牌检验结果 “与招商合作，觉得他们是讲承诺的，比较有信誉。” 第三十七页，共一百零三页。 亲切感 对人尊重 令人尊敬 不断进取及提炼 使命感 社会责任感 员工的体会—— 2002年品牌检验结果 “做房子某种程度上是对环境的破坏，但是也在创造财富。所以必须要有责任感，确保做出来的东西是要为社会创造财富。” “我们干的事都不是一年两年的事，是看长远的。” “要对客户负责，首先产品要过得硬，要考虑几年后是不是满意？” 第三十八页，共一百零三页。 品牌写真与品牌口号 从品牌扫描到品牌检验， 再从品牌内涵到品牌机会 为此，我们制定了公司的写真与品牌口号 前面已提到,这里不再重复,可以看看竞争对手的品牌口号 第三十九页，共一百零三页。 竞争对手的品牌口号对比 招 商 家在，情在 万 科 建筑无限生活 华侨城 优质生活的创想家 金 地 科学筑家 第四十页，共一百零三页。 2、公司360O品牌要素 公司360。品牌要素包括了六个要素: 产品、形象、商誉、顾客、渠道、视觉 与之想对应的是公司六个品牌管理系统则是： 产品研发、公司广告（产品、形象）、公关活动、客户关系管理（CRM）、产品促销、公司视觉识别系统（VI） 第四十一页，共一百零三页。 公关 广告 研发 VI系统 促销 CRM 家在 · 情在 形象 商誉 顾客 渠道 视觉 产品 公司360O品牌要素 第四十二页，共一百零三页。 产品的形象要忠于品牌精神，二者态度一致。 通过产品形象深化客户的品牌体验。（让现有住户感受住招商楼的温情；让准买家感到向往。） 不可脱离产品与服务来空谈品牌 品牌是属于客户的对企业的观点，产品是观点来源之一 品牌与产品 目标：家在情在——建造适合“家”的房屋、家园以及社区 第四十