客户关系管理 （第7章）.pptxVIP

客户关系管理;目　录;客户对质量的感知;美国马尔科姆·鲍德里奇（MalcolmBaldrige）国家质量奖中，顾客满意被确定为一个质量要素，成为该奖项评奖标准的一个重要组成部分。通过特定的因果关系模型对客户满意程度进行测评得到的指标结果我们通常称之为客户满意指数（CustomerSatisfactionIndex，CSI）。客户满意指数是一个测量客户满意程度的宏观经济指标和质量评价指标，目前已经被许多国家积极开展研究和使用。;常见的度量模型主要有P—E模型，EP模型和NQ模型，P—E模型经过简单的公式计算让企业清楚客户对产品或服务的主观感受与主观期望之间的差异，为下一步的改进指引了方向，但是该方法不能提供诸如客户对产品或服务的满意程度与客户对其重要程度的期望不对等的问题。 后两种方法对这一方法进行了改进，比较而言，EP模型由于具有好的结构性和一致有效性，应用更为广泛。但是，后两种模型的计算都较复杂，尤其是EP模型，并且其结果也不能直接表达满意度和特征重要度。;1、瑞典的客户满意度晴雨表模型 图7-1给出了瑞典顾客满意度晴雨表(Swedish Customer Satisfaction Barometer: SCSB)模型，它是第一个顾客满意度指数测评模型，模型包括顾客期望、感知表现（价值感知）、顾客满意、顾客抱怨、顾客忠诚 5 个隐变量。;2、美国客户满意度指数模型 图7-2给出了美国顾客满意度指数(American Customer Satisfaction Index: ACSI) 模型，它是在 SCSB 模型的基础上构建的，是目前被广泛采用或借鉴的顾客满意度指数测评模型，模型包括顾客期望、质量感知、价值感知、顾客满意、顾客抱怨、顾客忠诚 6 个隐变量。;3、欧洲的客户满意度指数模型 图7-3给出了欧洲顾客满意度指数(European Customer Satisfaction Index: ECSI) 模型，它是在 ACSI 的基础上构建的，模型包括企业形象、顾客期望、质量感知、价值感知、顾客满意、顾客忠诚 6 个隐变量。;7.1.4 中国的客户满意度指数模型;1、尼科西亚模型;7.2.1 购买决策模型;7.2.1 购买决策模型;7.2.1 购买决策模型;7.2.2 购买决策的几个阶段;7.2.3 影响消费者购买决策的因素;客户需求主要受四个方面的影响：客户自身需求信息、市场需求、企业文化和管理者意识。其中，???户自身需求信息是根本，市场需求是外部条件，企业文化和管理者意识是内部条件。在客户需求研究中，客户需求信息的非定量性描述和客户对产品专业性知识的缺乏，使企业无法领会客户的真正需求。;7.3.1 客户需求获取;7.3.2 市场细分;1、物质层次期望 物质层次期望是指客户对所提供的商品产生的期望——物质层次期望基础是商品的使用价值，如功能、质量、设计、包装等。 2、精神层次期望 精神层次期望是指客户对提供的商品形式层和外延层产生的满意，即在商品售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段中，公司采取的服务措施令客户满意其基础是商品的外观、色彩、品位和服务等，这主要是在服务过程的每一环节上都能设身处地的为客户着想，做到有利于客户，方便客户。 3、社会层次期望 社会层次期望是指客户在对提供的商品和服务消费过程中所体验到的对社会利益的维护方面的满意，主要指客户整体社会满意，它要求企业经营活动要有利于社会文明进步，对客户满意的这三个层次的充分认识，是公司研究客户满意的基础，对客户期望的这三个层次的充分认识，是公司研究客户满意的基础。;众所周知，长期稳定的优异质量是维系客户的根本所在〕质量的含义不仅仅停留在硬性的条条框框标准上，而有了更高的要求，需要企业更加注重客户的个性化需求。 从某种程度上讲，客户的要求就是质量的标准企业应积极适应现代消费者个性化的要求，为客户定制产品和服务，将企业的观念从“将产品和服务尽可能的销售给更多的客户”转变为“向客户尽可能多的提供其所需要的产品或服务”，以此来留住客户。;顾客感知价值可以定义为：顾客对企业提供的产品或服务价值的一种主观认知，是顾客对于产品的心理预期是否得到满足的表现，是顾客获得产品的使用价值与付出的时间、精力以及金钱的成本之间的差额。 在互联网环境下，顾客感知价值不仅包括产品本身所提供的价值，而且还包括顾客在购买产品过程中，所体验到的购物价值。对于顾客感知价值与网络客户忠诚的关系，学术界的若干研究证实表明，顾客感知价值对顾客满意具有积极的影响作用。;客户满意度是客户满意程度的简称，从统计学意义上讲，它是以市场上消费过或正在消费的产品、服务为对象，量化各种类型和各个层次的顾客的评价，从而获得的一种综合性评价指标。 也就是说，客户满意度从客户的角度测量企业产品、服务究竟在多大程度上满足了