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消费者购买行为乐扣 案例分析1：保鲜盒的别样营销 对汉城一个普通家庭主妇林女士来说，家庭的每个角落都少不了乐扣乐扣（lock－lock）保鲜盒的存在。她的冰箱中充满了形状各异的乐扣乐扣，大到12升容量的泡菜坛，小的0.1升的调料盒。此外无论卧室、客厅、还是洗手间，都有大小不一的乐扣乐扣用作整理箱。连女儿拎来拎去的化妆盒、外出野餐的篮子，也离不开乐扣乐扣。 作为乐扣乐扣生产商，韩国海纳开碧（HANACOBI）公司会长金俊一对此感到欣慰。据2004年2月韩国一家家用消费品调查公司的数据，99％的韩国主妇都知道乐扣乐扣，90％的家庭都用它，74％受访者回答“今后有意购买同类产品”。2003年乐扣乐扣销售额达1亿美元，用户遍及50多个国家和地区。“公司计划到2008年，乐扣乐扣能成为世界第一厨房用具品牌。”金俊一说。 与传统的保鲜容器相比，乐扣乐扣除了100％完全密封性外，食物储藏时间为同类密封容器的五倍以上；而且利用多种大小的保鲜盒能节省厨房和冰箱40％以上的空间；另外，盒盖中四面锁定装置已通过韩国生活环境试验研究院300万次的测试，也就是说，即使人们每天使用10次，其寿命也能维持821年。 从1999年开始，乐扣乐扣只用了三年时间便成为韩国第一品牌。分析其中的原因时，金俊一认为电视购物起了至关重要的作用。“家庭主妇是我们的主要购买群体，她们停留在电视前的时间最长。”他说，“我们的商品必须依靠人的反复讲解，让消费者来理解其中的细节差异。” 不过，金俊一认为电视购物在整个营销体系中扮演的是个“先遣队”的角色。海纳开碧通过电视购物销售的产品最高不会超过30％。“乐扣乐扣通常采取的战略是，选择高质量的电视购物频道进行前期宣传，同时采用多店铺战略，进军大卖场、百货商店、厨房用具商店，以增加销售量。”他说。 除了电视购物以外，海纳开碧还努力与其他公司合作，通过协作营销的方式推动消费者对自己产品的认知。比如，在LG生产的“泡菜冰箱”中内置乐扣乐扣泡菜容器；与咖啡生产商合作，用乐扣乐扣作为其包装盒等。 另外，考虑到韩国家庭主妇的口口相传是推动产品销售的重要渠道，海纳开碧还组建了一支由家庭主妇组成的15000人的志愿者队伍。这些志愿者都是乐扣乐扣的忠实用户，她们经常在超市、海纳开碧店面、或者自己家里向别人展示如何充分利用到乐扣乐扣的便利。 “但我们并没有推销乐扣乐扣的义务。”一位志愿者接受《财经时报》采访时说，“成为志愿者一方面因为乐扣乐扣实在好用，另一方面海纳开碧经常组织我们从事社会公益事业，而这是一个人不能完成的。此外如果表现突出，海纳开碧还给我们一些意外之喜，比如资助我们到国外观看足球世界杯。” 资料来源：/cy/jiy/74158_2.html 问题：1.乐扣乐扣为什么利用电视购物进行营销？ 2.用所学的哪一个学习理论能比较恰当地解释乐扣乐扣的成功营销？