第三终端医药市场的三大难题及其解决之.docx

第三终端医药市场的三大难题及其解决之道 第三终端医药市场的三大难题及其解决之道 医药公司开拓第三终端的管理能力不足，配合不力；生产企业自己品种结构难题，制药企业的产 品深度广度都较难适应第三终端的市场特点；开拓 前期投入产出不成比例，边际效益递减等是目前开 拓第三终端的三大难题，笔者给了出解决之道。 难题之一：开发第三终端的主体医药公司管理能力不足，制药企业一头热 我认为各地医药公司因为生存竞争的需要， 本来医药公司应该比制药企业对开拓第三终端更有积极性和主动性。但是我们看到的却是开拓第三终端都是制药企业在学习、研讨、培训、规划、开 拓第三终端。而医药公司未见人学习研讨如何开拓 第三终端，据笔者所知，就国药控股天津医药股份 有限公司、徐州淮海医药公司和广西桂临医药有限 公司作过专门的第三终端开拓培训，其余大多数医 药公司都未做这方面的的学习与规划。在这方面更 有抢先意识的医药公司比如徐州淮海医药公司股份有限则会主动出击，有计划的跨区域开拓。可惜 这样的公司太少了。 因此目前的现状和结论是第三终端的开拓是制药企业剃头挑子一头热，制药企业蠢蠢欲动，医 药公司基本是被动接受。 这一难题的解决，有待于市场竞争产生的危机感、有赖于中小医药公司管理人员经营管理水平 的提升，有待于厂家对医药公司的指导和顾问式行 销，也有待于竞争淘汰一些没有能力和发展潜力的 医药公司，可以肯定地说，中小医药公司的生存之 道就是集中化和作第三终端。在大流通公司发达的 地区，小型医药公司唯一的生存之道就是在自己的 一块土地上深耕细作，真正掌控好自己的第三终端 客户资源！服务到位。 难题之二：品种结构难题，制药企业的产品深度广度都较难适应第三终端的市场特点 由于第三终端客户具有：“点多、面广、分散； 单小、种（品种）多，次（采购频次）高”的特点， 因此一个企业要开拓第三终端，就必须有适合第三终端的产品结构，制药企业在产品结构上的第一大难题是没有普药、新普药、大普药的产品结构。 产品疗效选择组合好：机理简单，医生清楚， 不需要做学术推广，患者容易接受，品质好是产品 长期占领农村市场的关键，药品没有疗效，品牌无 论如何也树立不起来的。 产品组合：在确定产品组合的情况下，选择主推品种，可以按品种、时间（季节）进行组合。 最好有 3-5 个主产品，若干个辅助产品，形成产品线。 产品价位：价格卖穿，离死不远。价太低就没有空间，一般以中低端为主，但必须有几个具有 价格优势的品种以吸引消费者，比如重庆科瑞制药，产品结构非常齐全，但是质优价高，基本没有 价格优势，开拓市场就需要长期培养才行，你的告 诉客户和消费者，你的产品为什么价格。一般来说， 日均消费 1-5 元/日的产品都是第三终端消费者那位接受的价位。 产品结构要齐全：在选择产品结构时注意一下 要素：一是盈利产品和走量产品相结合；二是考虑 季节性因素，根据季节变化，重点推广一些应时的 季节性产品；三是地方性疾病用药因素，比如广东 东莞是结石病的高发区，鼻咽癌是整个广东省的 “省病”。 针剂是农村市场必不可少的剂型。农村乡村医生看病，打针是其最为常规的手段之一，也是显 示其治病的手段之一，还是其主要的赢利来源之一。 企业在开拓第三终端前，必须仔细分析和规 划自己的产品线。而且产品线难题不是企业一时半会能解决的，有一个过程，只是很多企业本来产品线够长，只是自己原来有生产批文，但是没有生产或者销售过而已，仅拿目前畅销的一两个品种来 做，每次的订货量就难以做到很大，这是结构性问题。解决思路：延长产品线，完善自己的产品结构， 实在没有的产品，可以和具有互补性质的产品的厂家联合开拓第三终端。 难题之三、第三终端市场开拓的投入产出比较大问题 这个难题是很多企业都头痛的问题，不做怕 措施良机，做了发现投入大产出小，划不来。造成 这一问题的原因如下： 首先：这是前面两个难题的延续，由于医药公司开拓管理乏力，自然，很多工作就落在制药企业自己头上；定货会靠自己实施、订单靠自己拉， 客户客情关系靠自己维护，忠诚度靠自己培养，这样费用自己然就高了。 第二：一些医药公司不是站在制药企业的角度考虑，想和竞争对手争抢第三终端，又自己不愿 花费力气和投入，自己下乡开会的人员差旅、运费 等都从企业的交费中列支，更有甚者一些公司还把 收取制药企业交的第三终端推广会会务费作为自 己赢利的一部分时，当然费用就居高不下。 第三：一些医药公司在开定货会时，对终端客户缺乏管理、一位讨好，车马费足哦发，来了定 不定货也要吃饭。把本来可以作为定货会奖励的一 点费用无效花掉。 第四：制药企业自己的产品线不够宽广或者产品线不适合第三终端客户需求时，开拓第三终端 的定货会就可能没有订货量，人员下去跑市场也就 同样跑不出多少量，自然成本就会居高不下。还有 就是没有高毛利产品作为支