千美鹤品牌整合传播执行.ppt

目录;壹：品牌回顾;如果千美鹤是一个人，她应该是： 一位新时代女性，30岁左右，拥有幸福家庭。健康自信的，爱美，爱做梦，心态年轻，注重保养，对待生活有一点贪心，崇尚自然、简单。在别人心中永远是一个高贵典雅、靓丽的形象。;净化细胞，为青春保鲜;放飞女人年轻心愿;千美鹤品牌主形象：;贰：上市推广总体策划;一、千美鹤的现状与挑战;强势：产品概念和剂型具备差异性 弱势：新产品，消费者接受需要过程;;二、千美鹤的上市推广总策略; 通过 对千美鹤现状与挑战的分析，??们得出千美鹤的总策略： ;整合集中化;策略/阶段; 在具体传播整合上，我们把“千美鹤浙江入市攻略”分为3个阶段;成为类别领袖，通过产品与知识的 联姻，建立与消费者独有的关系 （品牌忠诚阶段）;3浙江攻略的三轮冲击波;先建立明星终端;5达到的任务;叁：千美鹤浙江上市攻略;推广整合点;层层递进的3波推广;阶段;第1波推广——基础篇;传播策略： 建设明星终端。 以强力的产品功能输出来建立千美鹤产品与 知识的联姻。 以功能性诉求切入市场，占据抗衰老的细胞净化类别位置。;传播手段;第 1 波 推 广;第 1 波 推 广;第 1 波 推 广;打造明星终端; 按照ABC法则，根据所有终端的客流量、地理位置、交通便利情况、销量等因素进行综合分析选择其中客流量大、地理位置优越、交通便利、有良好商誉的终端确立为A类终端，给予重点的支持。 杭州选择6-8家 地级市选择2-3家 县级市选择1-2家 ;（2）明星终端的硬件支持 ;（3）明星终端的软件支持;（4）终端的“四化”建设 ;（5）终端工作内容;（8）对终端的管理;（9）终端促销的策略;终端设计表现;影视;千美鹤影视CF30” 夫妻篇;5 ;平面;软文配合：; 第一波需要强有力的高空宣传 电视 频次：每台两天一投，每投4-6次 黄金时间，选择二至三个台 初期以30秒为主，15秒及5秒标版为辅滚动播放 报纸 频次：上市期为了加强记忆，每周2－3次， 每月8-12次 初期投放先以1/2版彩色版面作为开始，逐渐改为黑白1/2及1/4版面。软文尽量与硬报广同版面进行。;公关促销活动;买产品送知识公关促销活动;活动基本信息 时间： 2002年12月－2003年7月 地点： 先开展杭州，有相当经验后再进行拓展 宣传准备 活动单张（DM）、活动海报 ;本次公关活动贯穿整个推广过程中;活动内容;操作要点;一、祝福小卡片促销活动;时间： 长期进行，贯穿所有入市活动 地点： 浙江省各个零售终端 物料、人员准备 活动单张（DM）、活动海报、祝福小卡片 促销员、美容师、工作人员 在明星终端配备现场促销员（2－3名）; 活动内容 ;活动流程;二、常规促销活动;主题二：回执卡月度抽奖活动 长期进行。每盒产品附带回执卡一张，每月抽奖一次。设奖如下： 一等奖 一名：一个疗程产品； 二等奖二名：三盒产品； 三等奖三名：一盒产品。;第2波推广——成长篇;传播策略： 全面突出千美鹤产品加知识的青春保鲜计划，建立千美鹤与消费群体特有的关系。 诉求转入人性化诉求，以心灵沟通来进一步唤起消费者的欲望。 以实时追踪进行千美鹤“青春保鲜计划”的炒作。;传播手段;传播手段;传播手段;事件行销活动;活动基本信息 活动主题： 谁能代替她？ 活动时间： 上市后第四到第六个月 活动说明： 在杭州市区较旺的公交车候车亭及两大报刊（杭州日报、钱江晚报）投放主题“谁能代替她”的平面广告，引起全城爱美女士的注意，借此进行事件行销炒作，带动品牌进一步提升。; 活动内容 ;影视;平面;软文配合：; 报纸 频次：进入市场导入期，每周1－2次， 每月4－10次 时间：周三、周四 形式上，可结合八卦新闻或软文进行联动，先期彩色，逐步为黑白版。 电视 频次：降低频次，每台两天一投，每投2-3次 时间：周二、周日 电视专题片与电视台协商套餐播放;公关促销活动;千美鹤青春保鲜计划 追踪报道;第二波：千美鹤青春保鲜大追踪;第3波推广——发展篇;传播策略： 强化千美鹤产品与课程知识的联姻，积累品牌效应。 综合提升品牌，建立消费者对千美鹤品牌的忠诚。 ;传播手段;传播手段;传播手段;影视;平面; 报纸 频次：进入市场成长期，每周1次， 每月4次 时间：周三、周四 以12×17.5版面为主，软文和报广交叉投放 电视 频次：和报纸广告穿插投放，每台每天2次 时间：周二、周日 15秒（主导）、5秒广告CF黄金时段滚动播放 电视专题片与电视台协商套餐播放;公关促销活动;公