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房地产营销渠道策划 精品资料网（ ） 25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座 房地产营销渠道策划 第二节 房地产中间商面面观 房地产中间商指处在房地产生产者和消费者即发展商和顾客 之间，参与房地产商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的企 业或个人。房地产中间商对于间接营销渠道的建立，对于营销渠 道的扩展优化起着相当重要的作用。 一、 房地产中间商的种类 1、 房地产包销商。 房地产包销商指一次性或分期付款买断整栋、整片发展商开发的商品房，随后再分单元出售给顾客。房地产包销商以赚取买入价和卖出价的差额为利润（扣减经营成本），经营风险大，销 售利润回报高。 2、 房地产代理商。 房地产代理商业务是针对全案楼盘（整栋、整片楼盘）。销 售处主要在楼盘现场，房地产代理商应该具有整盘策划能力，现 场销售能力。房地产代理商是房地产间接营销渠道的主要通路形 精品资料网（ ）专业提供企管培训资料 式。房地产代理商往往要和发展商共同承担营销风险，包括对广 告费的垫支。房地产代理商以获取楼盘销售单元佣金（扣除经营 成本）为利润。 3、 房地产中介商 房地产中介商业务是针对零散楼盘（个别单元楼盘）。销售 主要是采用店铺式营销，或上门推销。房地产中介商对楼盘只有 基本的信息介绍和简单的包装，成交很大程度上依靠于销售人员 的个人突破。房地产中介商获取利润方法和代理商相同。 4、 房地产经纪人 房地产经纪人指具备经纪人条件，经工商行政管理部门核准 登记并领取营销执照从事房地产经纪活动的组织和个人。这里所 说的房地产经纪人主要指上述房地产经纪人含义中的个人，他们 为商品房的买方寻求卖方，为卖方寻求买方，进行居间介绍，以 买方卖方的成交收取佣金。 5、 房地产策划公司 房地产策划公司业务是为楼盘销售提供市场调研、营销（广告）策划、销售人员培养、顾问服务等。一些房地产策划公司可 以承担包括建筑策划的房地产营销全程策划。房地产策划公司可 以是代理商（公司）的一种类型，也可以以策划公司名义注册。 房地产策划公司一部分以工作室形式出现。 上述五种房地产中间商中，经销商、代理商属于间接营销渠道类型，一般采取总经销、总代理或独家经销、独家代理的方式。 中介商可以作为直接营销渠道或间接营销渠道即发展商或代理 商销售的分销商。房地产经纪人（个人）可以作为发展商或代理商销售的补充渠道。房地产策划公司属于房地产中间商的范畴， 它和发展商的合作仍属于直接营销渠道，但在优化营销渠道乃至楼盘整个营销过程中具有不可忽视的作用。 二、 房地产中间商的选择 房地产发展商自身营销力量不足时可选择中间商如代理商， 进行间接渠道的销售；也可以选择中间商、经纪人或策划公司， 作为直接营销渠道的分销、补充或策划。房地产中间商的选择直接关系到销售渠道的优劣，事关大局，必须慎重对待。 1、 房地产中间商选择标准 中间商的实力。 中间商的实力包括专业、人员、资料、设备和经济、社会关 系等综合实力。 中间商的业绩。 中间商都会介绍甚至标榜自身以前的业绩，发展商不能相信 一面之辞，应作仔细的核查研究。中间商成功 代理、分销、策划的楼盘越多，尔后从事的楼盘销售成功的可能 性就越大。 中间商的人品。 中间商的人品主要指其负责人和主要管理人员的人品。中间 商的人品应该具备敬业、守信、勤勉、踏实等品质。 中间商的管理。 房地产营销涉及的环节众多，中间商应该有一套严密有序的 管理制度和管理方法，才能保证在工作中不会发生诸如遗失顾客 合同等差错。 中间商的沟通 房地产营销事务复杂，发展商和中间商的沟通尤为重要，应 该选择善于沟通的中介商。如果沟通困难，长时期的合作比较艰 难。 2、 房地产中间商选择答辩 房地产中间商选择过程中，可根据所要委托销售或策划的楼 盘的情况要求房地产中间商答辩，以下答辩内容供参考。 根据您（中介商，下同）的经验，您认为本楼盘开盘 时，作为发展商，须具备哪些条件？ 根据您的判断，本楼盘的开盘价是多少？至结构封顶 整个楼盘的阶段销售均价可以达到多少？ 根据您的估计，本楼盘广告投入总费用将会多少？这 些广告费用大致上如何安排？ 根据您的测算，本楼盘至结构封顶销售率达到多少？ 至楼盘竣工验收销售率达到多少？ 根据您的推断，本楼盘的销售会有哪些大的障碍和困 难，是否有措施可加以弥补？ 根据您的计算，在具备分期付款的前提下，本楼盘至 结构封顶可累计回收资金总量是多少？实际又可到位多少资 金？ 根据您的计划，本楼盘销售人员以多少人合适？现场 售楼处需要多大面积和如何布置？ 根据您的方案，如本楼盘聘请您担任销售总代理，或 营销策划，或分销，您的最大优势在哪里？如何来体现？您的义 务是什么？如何量化？费用如何支付？ 以上论述偏重于从发展商的角度选择中间商。从营销渠道完 善的角度来说，这种选择应该是双向