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编辑ppt 清华大学经济管理学院 胡左浩 CH11 促销 §1 促销:推动、拉动在心动 §2 人员推销: 以真诚换信任 §3 营业推广：直接的刺激，即期的效应 §4 广告:强化目标人群的消费认知 §5 公共关系：润市细无声 §1 促销:推动、拉动在心动 即促进销售，是企业通过人员和非人员等各种方式，将企业及其产品、劳务的信息传递给目标市场，激发消费者的购买欲望，影响和促进消费者购买的一系列活动的统称。 促销的对象是目标消费者及对目标消费者的消费行为具有影响的群体。 一、什么是促销 “今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句广告词既家喻户晓，也备受争议，是谁买走了数以万计的脑白金？他们的消费价值是什么？ 二、促销的功能 1.唤起需求 2.促进销售 3.树立形象 4.强化竞争 三、促销的基本模式 推动策略是通过以人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市场的促销策略。推动策略的目的在于说服中间商和消费者，使他们接受企业的产品，从而让商品一层一层地渗透到分销渠道中，最终抵达消费看。重心在推动，消费需求通过企业的积极促销而被激发和创造的。 生产企业 消 费 者 零 售 商 批 发 商 “推动”策略 市 场 营 销 活 动 消 费 者 零 售 商 批 发 商 生产企业 需 求 市 场 营 销 活 动 “拉动”策略 拉动策略是通过以广告方式为主的促销组合，把消费者吸引到企业特定的产品上来的促销策略。拉引策略的目的在于引起消费者的消费欲望，激发其购买动机，从而增加分销渠道的压力，进而使消费需求和购买指向一层一层地传递到企业。重心在拉引，消费需求是决定生产的基本原因。 §2 人员推销: 以真诚换信任 一、什么是人员推销 人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 二、推销人员应具备的基本素养 1.强烈的敬业精神 2.敏锐的观察能力 3.良好的服务态度 4.说服顾客的能力 5.宽阔的知识面 产品知识 企业知识 用户知识 市场知识 语言知识 文化知识 美学知识 三、销售的艺术 1.利益关联 2.真诚赞美 3.利用好奇 4.狐假虎威 5.引入问题 6.表演展示 7.请教客户 8.巧用赠品 §3 营业推广：直接的刺激，即期的效应 一、什么是营业推广 营业推广，也被称之为“销售促进”(sales Promotion)，可简称为SP，是指除了人员推销、做广告和宣传报道以外的、刺激消费者购买和经销商效益的种种非连续发生推销方法与手段。 特点：直接、迅速、追求即期效应。 二、营业推广的方式 1.以消费者为对象的促销方式： 样品、优惠券、现金折扣、赠送礼品、竞赛、抽奖、游戏、惠顾回报、免费适用、产品保证、连带促销、现场陈列与示范表演。 2.以中间商为对象的促销方式： 批量折扣、现金折扣、购买折让、合作广告津贴、经销商销售竞赛、为经销商培训业务人员、联合促销等。 3.以销售人员为对象的促销方式 推销竞赛、额外的红利提成、特别推销奖金等。 三、营业推广的实施过程 1.建立促销目标 市场类型 市场目标 竞争情况 促销预算 2.选择促销工具 3.制定促销方案 激励规模 激励对象 送达方式 活动期限 时机的选择 预算及其分配 4.试验、实施和管控促销方案 5.评估促销效果 1）前后比较法 在促销的初期奏效，但在促销中期销售额(量)就逐渐下降，到结束时，已恢复到原有正常水平，这说明本次促销的冲击力虽强，但没能对消费者的重复购买或大量购买产生真正的影响。 促销期间销售额(量)有较明显的上升，但促销结束后则跌落到通常水平以下，这说明促销可能破坏了产品原有的品牌形象，或者由于产品的质量问题或其他外来因素，使原有消费者的信心受到了伤害。 促销期间的销售额(量)同促销前基本一致，促销结束后也无多大变化，这说明促销无效果。 促销期间销售额(量)有明显增加，促销结束后低于通常水平，过一段时间后又回归到通常水平，这说明促销可能只是吸引了产品的习惯消费者在促销期间多批量购买，并没有刺激多少新顾客实施购买行为。促销结束到产品销售额(量) 回归到通常水平的这段时间也被称为“存货消耗期”。 促销期间销售有明显增加，促销结束后销售额(量)回归到通常水平，这说明促销虽然暂时刺激了一些新顾客实施购买行为，但新顾客对于促销产品并没有养成“品牌忠诚”。 促销期间销售有明显增加，促销结束后销售额(量)高于通常水平，这说明促销刺激了一些新顾客实施购买行为且一些新顾客对于促销产品还养成了一定的“品牌忠诚”，而原有的消费者信心也并没有受到负面的影响。这是一种最理想的促销效果。 2）市场调查法 3）观察法 §4 广告:强化目标人群的消费认