广告效果研究第1章.ppt

AIDA模式图 第六十二页，共一百一十五页。 AIDAS模式 白德尔在AIDA模式基础上进行的补充: 注意（attention） 兴趣（interest） 愿望（desire） 行动（action） 满足（satisfaction） 广告效果是由广告主体、广告活动、广告之外其他因素共同作用的结果。 广告效果=广告主体×广告活动×其他外界因素影响 第六十三页，共一百一十五页。 AIDMA模式 AIDMA即 诉诸感觉，引起注意(Attention)； 赋予特色，激发兴趣(Interest)； 确立兴趣，激发欲望(Desire)； 创造印象，加强记忆(Memory)； 坚定信心，导致行动(Action)。 AIDMA是由AIDA发展而来的，反映出 广告功能的重点由告知转变为说服。 第六十四页，共一百一十五页。 AIDMA模式图： 第六十五页，共一百一十五页。 AISAS模式 　AISAS模式是由电通公司针对互联网与无线应 用时代消费者生活形态的变化，而提出的一种全新 的消费者行为分析模型： 注意（attention） 兴趣（interest） 搜索（search ） 行动（action） 分享（share ） 第六十六页，共一百一十五页。 AISAS模式图 第六十七页，共一百一十五页。 AIDMA与AISAS对比图 第六十八页，共一百一十五页。 第六十九页，共一百一十五页。 DAGMAR模式 达格玛模式，又称科利法。 模式图： 知名（awareness）→理解（comprehension） →信服（conviction） →行动（action） DAGMAR法可以简单地概括“明确一个广告目的。” 而广告目的具体含意，则是指在一个给定时限内， 针对特定群体所确定的特定沟通任务。 第七十页，共一百一十五页。 第叁节　广告效果测定概述 一　广告传播效果测定范围的界定 　　一般分为心理效果、经济效果、社会效果和媒体效果四个主要方面 第七十一页，共一百一十五页。 广告效果的评价指标体系 广告效果 经济效果 心理效果 社会效果 媒体效果 衡量指标 广告支出销售收入比 广告知 名度 广告法律符合 程度 毛评点总额 市场占有率 广告记 忆率 广告伦理符合 程度 每千人成本 广告弹性 广告行 动率 广告民族文化艺术 有效达到率 第七十二页，共一百一十五页。 相关概念 广告弹性：广告弹性是指产品销售的增加量/投入广告的增加量，广告弹性对于传媒品牌来说衡量的是其性价比，对于企业产品来说，衡量的是哪些产品广告投入更有效。 （1）完全缺乏弹性的产品，即广告弹性系数为零。这些产品主要是指国家禁止做的广告，最典型的例子是毒品、性服务等，也包括现在国家明令禁止的虚假信息和医药产品等广告。 （2）缺乏弹性的产品，即广告弹性系数小于1。一般说来，生活必需品的广告弹性系数很小，如食盐、基本食物、自来水等；中间产品的广告弹性系数也较小，如工业品很少做广告； （3）富有弹性的产品，即广告弹性系数大于1。一般说来，奢侈品的广告弹性系数较高，如珠宝、豪华汽车、高级住房、高级化妆品等。奢侈品常常做大量广告的主要原因有：一是因为这些不是生活必需品，可买可不买，必须通过大量的广告来推广产品，其广告弹性系数很高；二是这些产品的利润率很高，企业也有很多的资金来做广告。 第七十三页，共一百一十五页。 相关概念 毛评点：指特定个别广告媒体所送达的收视(听)率总数。毛评点提供说明送达的总视(听)众，而不关心重叠或重复暴露于个别广告媒体之下。对于个人或家户，他们暴露于广告下多少次就计算多少次数。毛评点的计算方法是：毛评点＝播出次数×播出时的收视(听)率 (收视率为转收某一特定电视节目或广播节目之个人数（或家户数）的百分数.) 第七十四页，共一百一十五页。 相关概念 每千人成本：它是一种媒体或媒体排期表送达1000人(或家庭)的成本计算单位。 　(千人成本＝（广告费用/到达人数）×1000 ) 有效达到率：指在某一特定暴露频次，由一媒体广告排期表所达到的个人(或家庭)数目。有效到达率又通称为有效暴露频次 。即在一定期间内受众接触广告讯息达到有效频次（对目标消费者达到广告诉求目的所需要的广告重复播出频率 ）的百分比。 第七十五页，共一百一十五页。 相关概念 到达率：为不同的个人（或家庭）在特定期间中暴露于媒体广告排期表下的人数，一般均以百分数表示。 （即一定期间内有机会接触广告一次或以上的人口百分比） 暴露频次：是指个人(或家庭)暴露于广告讯息的“平均”次数，它是以一个人(或家庭)所看节目相加之和与个人(或家庭)数做比值而产生的。（即一定期间内，在有机会接触广告的人口中，每人接触广告的平均次数） 第七十六页，共一百一十五页。 相关概念 到达率/暴露频次/毛评点这三个术语