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特殊时期希尔顿酒店在华促销策略分析 摘要：受新冠疫情影响，中国的酒店行业遭受打击。如何灵活地抗击风险，找寻更有效的促销方案吸引消费者，是酒店行业亟待解决的难题。本文调查研究了希尔顿酒店集团在后疫情时代为吸引消费者、恢复正常运营所采取的多种促销举措，并从公共关系、网络营销和销售促进三个方面总结出适合我国本土酒店借鉴的促销方案。希望本研究能为推进我国酒店行业的发展建言献策。 关键词：希尔顿酒店，促销策略，后疫情时代 虽然中国的酒店行业起步于改革开发之后，但经过30年的快速发展，中国酒店行业在借鉴西方酒店发展经验的基础上，逐渐形成了集团化、品牌化、国际化及应用信息技术和绿色低碳技术推动的经营战略，并建立一套以中国文化为核心竞争力的“中国服务”模式。 自2020年初新冠疫情暴发以来，全国酒店业遭受重挫。根据前瞻产业研究所2020年10月份的统计数据，2020年春节期间，中国酒店入住率同比下降46.24%，营业收入平均亏损67.81%。虽然随着疫情的缓解和国家经济复苏，中国酒店行业的入住率和营业收入，特别是三亚等热门旅游城市的酒店，较去年有较大程度恢复，但由于全国零星病例的出现和疫情管控措施的影响，酒店行业的全面恢复尚需时日。 后疫情时代，国内酒店如何采取切实有效的促销策略吸引游客，提高入住率是中国酒店业亟待解决的问题。本文以希尔顿酒店集团为例，通过分析其在2020年采取的一系列促销举措，具体包括公关、网络营销、销售促进三种促销工具，探讨后疫情时代适合中国市场的酒店促销策略，旨在为我国酒店业提供营销宣传方向，以建立更具影响力的本土酒店品牌。 一、希尔顿酒店 自1925年康拉德·希尔顿开设第一家以希尔顿名字命名的酒店以来，希尔顿酒店集团迄今遍布世界五大洲的各大城市，在119个国家和地区拥有18个酒店品牌，是全球最大规模的酒店之一。在发展过程中，希尔顿多次向酒店业引进先进理念，为全球酒店业的发展做出了许多贡献。 希尔顿酒店集团于1988年进入中国市场，目前在中国有超过300家酒店。新冠疫情爆发以来，面对前线医护人员，面对宾客，面对团队成员，希尔顿采取了一系列的积极抗疫行动，得到了社会的认可。据悉，去年希尔顿获得了第15届中国酒店星光奖中荣获特别大奖“中国最具社会责任酒店管理集团”，并获得了“旅游服务业2020年优秀企业防疫贡献优秀企业”等殊荣。 二、促销策略 促销策略是指公司根据“整合营销传播”的概念，协调使用促销工具以传播关于组织及其产品的清晰、一致、有竞争力的信息并建立顾客关系。企业通过人员推销、广告、公共关系和销售促进等各种促销手段，向消费者传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的，从而提高企业经济效益。 目前，国内学者对促销策略的研究主要涉及促销效果、消费者购买行为与心理感知、产品竞争、企业宣传促销、优惠券返利促销等方面。下文重点介绍本文讨论的三种促销工具。 首先，公共关系是指企业与公众、政府和其他机构通过合作或各种活动建立良好的关系。公共关系有利于协调企业内外部发展，提高企业的知名度，为企业和产品赢得良好的声誉。按照公关对象，公共关系可分为政府公关、媒体公关、社区关系及公益活动、对外传播、对内传播等。 其次，网络营销是指利用互联网、通信技术和互动手段来实现的营销推广工具。随着科技的进步，在移动互联网的背景下，基于互联网的数字营销，已经取代报纸、电视等传统传媒，成为最重要的营销媒介。网络营销可以通过对目标市场的精准定位，吸引更多的顾客，从而扩大利润空间。 第三，销售促进是企业利用各种短期激励手段，鼓励消费者和中间商购买或代理其产品或服务的一种促销活动。销售促进包括打折促销、节日促销、礼品促销、抽奖促销等。销售促进可以帮助顾客在短期内对品牌或产品形成好感和偏爱，激发顾客的购买欲望，从而提高销售量。以互联网为载体的网络销售促进，可以有效利用其及时高效的信息传播，有效提升网络消费者的购买行为。 三、对希尔顿酒店集团促销策略分析 希尔顿酒店集团在疫情期间采取了一系列行之有效的促销措施，对维护顾客关系，提高酒店入住率及树立酒店形象都起到了显著的作用。下文主要基于希尔顿官方网站提供的资料和数据，从公关、网络营销、销售促进三个方面分析希尔顿在后疫情时代的促销手段及这些手段产生的积极影响。 （一）公共关系 众所周知，在不同的促销工具中，相较于其他手段，公共关系对公众的影响力最大，更有利于提升品牌形象。在疫情期间，希尔顿酒店集团面向政府、媒体和社会运用多种公关手段，在中国市场上成功树立起最具社会责任感的酒店形象。下表列出了希尔顿酒店集团在2020年在中国重要的公关活动。 从表中列出的公关活动中可以看出，希尔顿酒店集团拥有健全的危机应急体系，这也是其在抗击疫情中迅速反应、积极行动、有效宣传，并在社会、宾客及