李宁公司的品牌定位与营销管理.ppt

李宁可以根据资源投入程度阶段性地选择适合自身能力的产品系列化方式 按照运动项目系列化 按照产品技术系列化 按照运动员系列化 时间长短 近期 远期 资 源 投 入 程 度 低 高 完善产品线和产品功能，提供消费者适合不同项目的运动产品 方便消费者产品选择 提升产品科技含量和专业化形象 摊薄产品研发成本 统一产品设计开发思路； 明确产品技术研发方向； 确立营销推广重点，整合营销资源 选择目前名气不大但有发展潜力的运动员，进行重点培养 在资源有限的情况下，可以考虑外购技术以及联合技术开发 第三十页，共四十七页。 在一些市场，消费者对李宁青少产品过分的休闲设计风格难以接受 “他本来就是一种运动服装，给人一种感觉，只要是你上什么体育课啦，去爬山啦什么的，就最好是到李宁那去买，买休闲衣一般是到佐丹奴去买。” ——武汉高中女生 “（李宁品牌的）名字不休闲。” “我觉得李宁的标志不好看，不适合休闲服。” “不适合休闲的，适合运动。” “李宁是体操选手的名字，比较有名的一个，别人一听都会感觉是运动服。” “而且（李宁及品牌）有一种洒脱的感觉，像休闲的都是非常活泼，舒适的感觉， 如果两个在一起的话，好象显不出来洒脱。”“给人第一印象是运动型的。” ——武汉初中女生 “李宁，我想既然先是作为一个运动品牌就应该至少先把运动品牌走向国际市场。我觉得要是没有走进国际市场，在国际市场没有很大的知名度的话，改做休闲品牌，给人的感觉就不是很好。” “我觉得李宁就把运动服做好。” ——武汉初中/高中男生 “一个品牌，还是卖一种衣服好，虽然是个新（推出的），在一起还是不好。” ——武汉高中女生 “我觉得应该有自己单独的品牌，显得有个性，我不喜欢它在某一个品牌下面去打出它自己的市场，我觉得这样不好。”“我觉得就像桌上的汽水吧，它本来是可口可乐公司的，那它为什么叫芬达，还有些叫醒目的，就那种感觉，它为什么不叫可口可乐。” “在我的印象里，李宁的牌子是运动的服装，如果说外地来的还不知道信息，跑进去一看怎么买这种衣服啊。” ——武汉高中女生 第三十一页，共四十七页。 ESPRIT也试图通过新的产品线吸引新的、更为年轻的消费者；尽管销售良好，但事实上同原有消费群间存在较明显的重叠 ESPRIT目标消费者： 18-35岁 ESPRIT核心消费群： 22-28岁 ESPRIT EDC消费者： 15-20岁 EDC 产品价格： 比大货低20% EDC 产品设计风格： 颜色更加鲜艳 款式更加多样 选用廉价面料 EDC 运作方式： 作为新的产品线，与大货通过相同的零售终端销售 EDC 实际经营效果： 产品销售良好；大部分消费者是原来的核心消费者 第三十二页，共四十七页。 低年龄目标消费者的消费特点不同于高年龄消费者 10-14岁年龄段的小学和初中消费者缺少消费主张，尽管使用并且消费体育用品，但尚未对品牌以及产品特色有明确主张，其所使用的体育用品多通过学校指定或家长购买获得，同15岁以上的高中消费者有自己的主张，到售点购买有较大的区别；而且两者之间没有连带关系；因此针对这部分消费者的店铺销售效果不佳 “青少系列”的产品名称对于高中年龄段、有从事极限和户外运动需求的消费者而言难以接受，影响其购买； C2 10-14岁 16-22岁 体育课 基础锻炼 自组体育团体 体育竞赛 参与运动方式 运动内容 第三十三页，共四十七页。 李宁根据10-14岁消费者的体育用品市场容量和盈利性决定是否进入这块市场，并采取相应的策略 10-14岁消费 者要不要做 要 不要 以团购方式销售 放弃 改成大货的户外运动系列 市场容量 盈利性 第三十四页，共四十七页。 如果选择作为大货运动项目延伸的策略，则需要采取以下行动 取消青少或运动时尚作为产品名称，根据具体项目命名该产品线 将目标消费者锁定为16-22岁的年轻人； 进入滑板、街舞、攀岩等户外运动运动相对普及的东南沿海城市，在具体项目上根据市场调研进行选择 在产品设计和营销推广上仍以运动专业化为指导原则，着重突出产品适合运动项目的技术特性，并尽量使之同其它运动产品间有所区分 考虑到消费群体重叠以及市场定位相同的情况，在店铺面积充足，不影响大货正常铺货的前提下，将该系列同大货系列一同进行销售，以减少额外的店铺开设、管理以及运营成本 第三十五页，共四十七页。 主要内容 目标消费者和品牌定位 产品 运动营销 第三十六页，共四十七页。 李宁公司在运动赞助方面缺乏清晰明确的指导战略 相比竞争对手耐克只集中在足球和篮球两个项目上的策略，李宁将有限的运动推广费用分摊到了多个项目的赞助上，直接造成对个体项目的支持力度不够； 在全部九项运动项目的赞助活动中，仅有一项在消费者当中的认知率超过50%；