竞争市场分析的基本方法.ppt

同策咨询 ◎ Tospur · Consulting 同策咨询 ◎ Tospur · Consulting 同策咨询 ◎ Tospur · Consulting 同策咨询 ◎ Tospur · Consulting 同策咨询 ◎ Tospur · Consulting 培训课件：竞争市场分析的基本方法 第一页，共十六页。 所谓的竞争市场，是与项目主要特征存在存在相似点的一类项目构成的市场。由于与目标项目存在不同程度的相似性，因此，竞争项目会争夺项目客源。所以说，对竞争市场分析的目的就是通过对项目竞争环境、竞争对手的分析，确定合理的竞争策略，占据有利的竞争地位，从而最大限度的降低竞争压力，实现项目预期目标。 一般来讲，竞争策略主要影响项目的产品定位、开发顺序、价格策略、营销推广策略。 竞争市场分析 第二页，共十六页。 从常规角度讲，可从以下方面判断或者筛选竞争项目： 区域（最常用，且不可回避） 品质（高端物业常用） 规模（大规模项目常用） 品牌（品牌开发商常用） 竞争市场分析 上述四个角度，区域和品质最为常用，尤其是区域竞争形势分析，是竞争策略确定的基础。而规模和品牌角度则更多的影响长期的、或者更加宏观的发展战略，对具体的项目定位影响较小。 第三页，共十六页。 项目名称 区域 九间堂 浦东联洋 绿洲江南园 青浦朱家角 佘山高尔夫 松江佘山 月湖山庄 松江佘山 汤臣高尔夫 浦东张江 臻园 长宁古北 西郊一品 长宁西郊 西郊庄园 长宁西郊 御翠园 浦东花木 棕榈泉 浦东川沙 世茂山庄 松江佘山 檀宫 长宁西郊 绿洲千岛 浦东航头 竞争市场分析 示例：绿城玫瑰园（2009年） 竞争项目选择角度——品质 确定高端独栋别墅为主要竞品，选择市内13个高端独栋项目进行竞品分析。 第四页，共十六页。 竞争策略分析模型 第五页，共十六页。 竞争策略类型 领先策略 差异化策略 竞争策略 模仿策略 创新填缝策略 策略简述： 对于初级市场，利用自身资源优势占领市场份额，有垄断倾向 竞争手段： 采用高端入市手段； 建立标杆； 树立品牌 策略简述： 与竞争对手保持差异，在项目各元素方面有不同特色，具备竞品没有的优势，避免直接的竞争冲突。 竞争手段： 产品设计避免正面冲突（立面、面积段……）； 推案时序与竞品错位推出； 项目定位形象与之有鲜明差异 策略简述： 与竞品处同一细分市场且产品定位相似，以竞品做参照，且有更多资源和实力提高自身产品 竞争手段： 利用资源或成本优势打造更具性价比的产品（附赠面积等）； 更注重目标市场客户需求； 给予营销业务层面更多资源 策略简述： 基于现有竞品的成功模式和定位，低风险地及相对低成本地模仿以跟随者姿态搭便车获取利益 竞争手段： 与成功品牌定位或打造模式相类似； 利用价格优势增添竞争力； 项目局部略微调整，规避抄袭风险和品牌形象损害 策略简述： 以之前新的未被占领过的细分市场为目标，以较高风险试水市场暂缺产品或项目模式 竞争手段： 更注重目标细分市场的客户需求； 利用自身专业资源研发创新产品； 策略执行具备弹性，利于调整变通 第六页，共十六页。 市场角色类型 第七页，共十六页。 策略制定参照因素 初级阶段 发展阶段 成熟阶段 市场容量 市场容量较小 项目较少 项目间无显著差异 市场发展迅速 项目迅速增加 项目间差异开始拉大 市场容量相对稳定 新增项目较少 项目高端化发展 竞争主体 以本地开发商为主 开发水平较低 品牌开发商开始集中入驻 新的开发模式和理念引入 开发商相对成熟 普遍以品牌提升为主要目的 产品力 产品力较弱 产品差异较小 产品差异化发展 产品力打造水平迅速提高 产品、客户细分更加经济化 更加注重产品细节和产品创新 价格特征 价格较低 增长幅度较小 价格增长迅速 价格处于高位 增幅稳定 第八页，共十六页。 成型竞品可按常规各元素分析（可根据项目需要有选择地侧重进行分析）；常用的方法为，赋予各个元素不同的权重，打分，以直观表现竞品相对于本项目的竞争力。未来将推的具威胁性竞品，可按照对手之前的产品线梳理分析产品要素特征，并结合地块指标，从而推断竞品最可能出现的形态，以确定其产品竞争优势所在…… 策略制定参照因素 第九页，共十六页。 这部分的作用是