康师傅糕饼群品牌架构建议3.ppt

小虎队 品牌识别 —康师傅Logo重新加入品牌识别系统，向下经营康师傅品牌，潜意识的教育儿童接受康师傅。 —加大小虎队Logo的比重（与产品名之间的比例） 须调查儿童的认知及观感。 第二十九页，共五十一页。 小虎队 品牌策略发展 康师傅 小虎队 实在的 功能表现 感性 象征的 第三十页，共五十一页。 饼干(Biscuit)品牌 现状及问题 3+2 —领导品牌 —品牌延伸存在局限性 其他产品属性命名的品牌 —缺乏合适的品牌满足消费者的心理需求 面对主要竞争对手——奥利奥，诉求家庭温馨及儿童，缺乏品牌阻隔竞争。 第三十一页，共五十一页。 饼干(Biscuit)品牌 解决方案 3+2 —进行消费者调查,研究品牌延伸的可行性 —持续投资,保持领导品牌地位 —持续建立品牌资产—创意(开发自己的潜力) 其他产品属性命名的品牌 —进行品牌转换,除了3+2外,其余所有品牌/产品,重新建立单一副品牌 （X品牌）,满足消费者需求. 面对主要竞争对手---奥利奥,以小虎队切入此市场区隔. 第三十二页，共五十一页。 3+2品牌策略发展 实在的 功能表现 感性 象征的 康师傅 3+2 第三十三页，共五十一页。 X品牌（糕饼类产品）的定位选择 健康 家庭（父母推许）/新世纪 浪漫爱情 青少年/欲望/激情 高档，高格调 积极上进的青年/成年人/ 有品味，寻求高素质产品/虚荣感 放纵一下，对自己好些 青少年女性/满足欲望/尝一下禁果 抛开烦恼，轻松一下 青年/解决问题/短暂享受 点心小食 青年/暂时性充饥/为你充一下电 梦想世界 小孩，青少年/满足幻想 有益正气 世代推许/高素质，无花巧/恒久如一 西方口味 崇洋心态/投入西方生活型态 独特的吃法 创造全新有趣的吃法，使之成为习惯 第三十四页，共五十一页。 X品牌 品牌定位/个性 —年轻人的恋情 —激情 —浪漫 —幻想、白日梦 虽然X品牌的定位/个性需要进一步的消费者调查，但以目前咸酥、甜酥、轻巧薄片，已投资上千万的角度来看，没有理由浪费此投资，重新建立新的定位/个性 且以咸酥、甜酥TVC在北京投资排名第3，但偏好度排名第2，可初步判断，此定位/个性受到消费者认可 第三十五页，共五十一页。 X品牌 品牌转换 所有诉求成年人的饼干、蛋糕类品牌/产品（3+2除外），统一以X为副品牌 品牌识别系统 —康师傅Logo缩小退居左上角 —以X品牌Logo为主 —现行的属性品牌名，缩小为产品名称 可沿用咸酥、甜酥TVC，加以修改，加上X品牌，以节省投资 约须2-3个月的过程 第三十六页，共五十一页。 X品牌 实在的 功能表现 感性 象征的 康师傅 X 品牌策略发展 第三十七页，共五十一页。 饼干（Biscuit）品牌的行销资源分配 集中行销资源投资建立X品牌：以中国糕饼市场经验而言，约需2千万 较少规模的持续经营3+2，并可采用战术性的市场促销活动 X品牌可与3+2举办联合促销（如买3包X品牌产品，送一包3+2品牌的产品），达到拉抬X品牌的效果 第三十八页，共五十一页。 米饼与蛋酥卷 现状与问题 米饼 —与领导品牌旺旺约为1：8的市场占比，目前，旺旺已成为此品类的代名词，即便投入大量资源，亦难以扭转局势。 —大众化，消费者关心度低 —投入产出比低 —市场因价格竞争，呈现衰退现象 蛋酥卷 —品类老化，没有新鲜感 第三十九页，共五十一页。 策略 没有重新建立副品牌的必要 有效的运用康师傅品牌资产（与面同为符合中国人传统饮食习惯） 集中资源在零售通路行销 —扩大销售区域/城市 —扩大货架陈列面积 —零售通路媒体广告（如直营商场灯箱广告）及POS —特殊陈列 消费者促销活动 统一品牌识别系统 —整合香、雪米饼包装 —康师傅Logo放大 米饼与蛋酥卷 第四十页，共五十一页。 米饼与蛋酥卷 开发新产品（米饼） 针对儿童市场： -以小虎队为品牌 -以小虎队（虎脸）造型的米饼 -多口味 针对年轻人市场： -Snack形态及口味的米饼 -高档，符合年轻人的包装 -新的Snack品牌 第四十一页，共五十一页。 膨化食品（Snack） 现状 缺乏强而有力的主流产品，乐芙球对消费者而言，已缺乏新鲜感 此类产品比一般产品生命周期短，消费者喜欢尝试新产品 需要强有力的副品牌（Y品牌）来持续获得利润及较好的投资回报 第四十二页，共五十一页。 康师傅糕饼群品牌架构建议 第一页，共五十一页。 议程 品牌架构的探讨 副品牌的发展 品牌架构建议 品牌/产品策略发展 结论 第二页，共五十一页。 品牌架构的探讨 第三页，