【美妆护肤研报】化妆品行业深度研究：无惧流量分散，强品牌产品持续攻城略地-20220109-国金证券.docxVIP

2022 年 01 月 09 日 消费升级与娱乐研究中心  证券研究报告 化妆品行业研究 买入 (维持评级) 行业深度研究 市场数据(人民币） 市场优化平均市盈率 18.90 国金化妆品指数 2374 沪深 300 指数 4822 上证指数 3580 深证成指 14344 中小板综指 14065 3635 3383 3132 2881 2630 2378 2101112104112107112110112127 210111 210411 210711 211011 国金行业 沪深300 相关报告 《11 月化妆品零售增 8.2%、环比继续提升-化妆品周报》，2021.12.21 《11 月全球 1 克拉钻石价格指数同增 14%-化妆品珠宝周报》，2021.12.12 《377 普通用途化妆品下架，迪阿股份上市在即-化妆品周报》，2021.12.6 《竞争加剧品牌价值凸显，关注功效护肤龙头-化妆品周报》，2021.11.30 无惧流量分散，强品牌/产品持续攻城略地 投资建议 21 年抖音崛起、分流淘系，叠加零售疲软、疫情反复，淘系美妆增长承压；本土及抖品牌率先布局抖音，H2 国际大牌发力、排名上升。综合淘系+ 抖音等渠道看，强品牌/产品力表现出色，渠道竞争回归品牌/产品力竞争。 流量分散化，看好品牌/产品力强者在多平台/渠道攻城略地。1）护肤：看好品牌力强国际高端品牌，产品力强本土大众品牌薇诺娜/珀莱雅/瑷尔博士、本土高端品牌润百颜/夸迪，相关标的贝泰妮/珀莱雅/鲁商发展/华熙生物等； 2）彩妆：主打壁垒深/粘性高的底妆类、拓展护肤的彩妆师品牌毛戈平，国风彩妆师品牌彩棠以及国风品牌花西子，相关标的毛戈平/珀莱雅等。 行业观点 淘系护肤：大盘增长承压，功效/高端趋势延续、本土功效/高端品牌兴起 21 年淘系护肤销售额同降 0.8%，将抖音分流部分还原、同增 14.3%、仍放缓。集中度提升、头部国际品牌格局稳定，头部本土品牌名单变动较大，薇诺娜/珀莱雅凭借较强产品力先后于 18、21 年越入前十。 分类型看：1）功效性护肤品景气度最高，其中本土（薇诺娜、玉泽）表现强于国际。2）本土品牌与国际品牌全年增速差异不大、差别在季节波动性，大促期间国际品牌吸引力强。3）高端趋势延续，国际高端增速低于本土高端（润百颜/夸迪）主要为头部国际高端品牌抖音放量、分流，中尾部品牌表现较弱；本土品牌在大众端竞争优势仍在，增速高于国际大众。 抖音护肤：21 年抖音护肤 TOP300 品牌合计 GM V 占淘系为 16%，逐月爆发放量。本土品牌及抖品牌率先布局，国际大牌 Q4 大促催化下排名提升。头/肩/腰部主播带货占比高，店铺自播 12.8%、头部品牌自播占比高。 淘系彩妆：大盘下滑、本土超头品牌抖音分流增长乏力、彩妆师品牌兴起 21 年淘系彩妆同降 12%，将抖音分流部分还原、同降 0.31%。集中度提升，完美日记/花西子等率先布局抖音、分流效应显著，拖累淘系表现。 《10 月化妆品零售增 7.2%、有所回暖-化 ? 分类型看：1）国际高端品牌表现较优；2）本土头部品牌增长乏力、中腰部 妆品周报》，2021.11.21 罗晓婷 分析师 SAC 执业编号：S1130520120001 luoxiaoting＠ 时尚快消品牌同质化竞争激烈，彩妆师品牌（毛戈平、彩棠）兴起。 抖音彩妆：21 年抖音 TOP300 品牌 GM V 占淘系 12.8%，本土品牌占主导，国际品牌排名提升；腰部+潜力主播带货占比高，自播占 19%、头部品牌自播占比高。 重点公司跟踪 贝泰妮主品牌天猫店 21 年同增 51%、12 月淡斑精华销售靓丽，抖音 21 年销售 3.9 亿元、自播为主；宝贝天猫店 21 年销售 4000 万。珀莱雅主品牌天猫店 21 年同增 55%、大单品销售靓丽，抖音 21 年销售 8.6 亿元，自播比例高；彩棠全年望超 3 亿元。鲁商发展 Q4 瑷尔博士天猫店同增 93%、颐莲下滑，逐步发力抖音。上海家化佰草集太极+新七白系列新品成效初显、21 年天猫店恢复正增长，玉泽 21 年天猫店同增 13%；抖音渠道尚待发力。毛戈平 21 年天猫店同增 88%、明星产品贡献主要营收、高端护肤占比提升，抖音放量。逸仙电商淘系高端护肤高增、彩妆同降，抖音完美日记放量。 风险提示 终端零售疲软；政策监管加严；营销投放及抖音渠道拓展不及预期。 - 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 行业深度研究 行业深度研究 内容目录 1、护肤：高端、功效化趋势延续，抖音分流、线上平台多元化 5 、淘系：大盘 21 年增长承压，品牌分化、本土功效/高端品牌成长性优 5 、大盘：21 年抖音逐季加速分流、淘系增长乏力，头部品牌集中度提升 ...............