【健身运动_市场报告】2021纺织服装行业：从海外到国内，全方位透视运动服饰行业DTC战略-2021.docxVIP

纺织服装行业深度报告 —— 从海外到国内，全方位透视运动服饰行业 纺织服装行业深度报告 —— 从海外到国内，全方位透视运动服饰行业DTC战略 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 PAGE 10 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 PAGE 10 目 录 TOC \o 1-2 \h \z \u DTC 模式全球兴起的原因和背景 4 海外头部运动服饰品牌 DTC 战略透视 5 耐克：行业变革先驱，率先出击获得巨大成功 5 阿迪达斯：2021 年“掌控全场”战略迅速跟进 8 露露柠檬：自带 DTC 基因，2020 年疫情期间股价一骑绝尘 12 安踏 2020 年 DTC 战略讨论 15 国外运动品牌 DTC 策略的总结 15 安踏 DTC 策略分析和讨论 15 投资建议 18 风险提示 18 图表目录 图 1：李宁营业收入和门店数量增速比较 5 图 2：安踏营业收入和门店数量增速比较 5 图 3：两次 DTC 战略变革对耐克股价走势的影响 6 图 4：阿迪达斯原品牌架构 8 图 5：阿迪达斯调整后品牌架构 8 图 6：阿迪达斯 DTC 资本开支投入方向 10 图 7：阿迪达斯 2021-2025 增长驱动 11 图 8：2020 年股价涨跌幅 13 图 9：露露柠檬 2023 年海外市场收入目标 14 图 10：经销商和品牌方 2020 年收入规模对比（亿元） 16 图 11：安踏主品牌线下门店数变化 17 图 12：滔搏品牌线下门店数变化和销售面积增长率 17 表 1：国际头部运动或休闲服饰公司 DTC 占比 4 表 2：耐克财务指引演变 7 表 3：阿迪达斯加强消费者体验具体举措 9 表 4：阿迪达斯数字化战略 10 表 5：阿迪达斯供应链变革 10 表 6：阿迪达斯 2021-2025 业绩展望 11 表 7：阿迪达斯主要区域销售策略 12 DTC 模式全球兴起的原因和背景 DTC 的全称为 Direct to Customer，直译为直接面向消费者，即绕过中间商（包括经销商、分销商、零售商等），直接与消费者进行沟通的销售模式。近 10 年来，DTC 概念为越来越多品牌方接受。我们认为，DTC 模式的核心在于直面终端消费者的需求，通过关注和收集顾客的消费行为和偏好数据，有针对性地提供更好的产品和服务。 各个品牌对 DTC 的定义大体相同，DTC 通常指公司直接参与运营的销售渠道，主要包括线下直营和电商，在广义上也包括与消费者互动的方式、为满足消费者需求而采取的运营模式变革等概念。 从国际视角来看，我们以 2020 年疫情为分水岭，划分为两个阶段： 阶段 1：疫情前，DTC 模式在全球已流行多年。我们以美国服饰行业为例，绝大部分头部品牌早已拥抱 DTC 的概念，我们选取了 6 家与运动休闲相关、且市场关注度较高的企业，即：哥伦比亚户外、德克斯、李维斯、耐克、安德玛和威富，综合来看，DTC 销售占比已从 2016 年的 34%提升至 2019 年的 37%，其中增长最突出的是耐克和威富，分别提升 6%和 13%。 全球可选消费品领域 DTC 的销售占比逐年提升，我们认为主要原因如下：1）百货渠道（过去经销商销售的主力）的人流量和销售额正在逐年减少；2）电商及其他新兴渠道的快速崛起。 阶段 2：2020 年的疫情加速了 DTC 的进程，品牌方重视程度大幅提升。疫情冲击下，欧美各国应对措施趋于严格，各个运动品牌纷纷关闭全球范围内的大部分门店，线下销售受到的冲击较大。在此背景下，DTC 渠道的重要性显现，在疫情中能通过直接与消费者沟通进行销售，在疫情好转后， 销售复苏也更快（经销商受疫情冲击订货更保守）。在资本市场上，耐克、露露柠檬等以 DTC 作为特色的企业表现也更为出色，后续将做详细说明。 表 1：国际头部运动或休闲服饰公司 DTC 占比 2016 2017 2018 2019 2020 2019vs2016 2020vs2019 COLM（哥伦比亚户外） 38% 40% 42% 41% 44% 3% 3% DECK（德克斯） 37% 38% 35% 35% 35% -2% 0% LEVI（李维斯） 32% 34% 35% 36% 39% 4% 3% NIKE(耐克) 26% 28% 30% 32% 35% 6% 3% UAA（安德玛） 31% 33% 37% 36% 44% 5% 8% VFC(威富) 28% 32% 33% 41% 45% 13% 6% 平均 34% 35% 37