竞争性市场营销策略.ppt

第八章 竞争性市场营销策略 第一页，共二十九页。 第一节 竞争者分析 第二节　确定竞争对象与战略原则 第三节　企业的竞争性定位及战略策略 第二页，共二十九页。 重点、难点： 竞争者 竞争目标 竞争优势 竞争反应模式 竞争地位 竞争战略 第三页，共二十九页。 谁是竞争者？ 他们的目标是什么？ 他们的优弱势是什么？ 他们的策略是什么？ 其竞争反应模式是何？ 第四页，共二十九页。 第一节 竞争者分析 一、识别竞争者 二、判定竞争者策略目标 三、评估竞争者的实力 四、预测竞争者的反应 第五页，共二十九页。 一、识别竞争者 （一）行业竞争观念 行业结构类型 完全竞争行业 垄断竞争行业 寡头垄断行业 完全垄断行业 第六页，共二十九页。 迈克尔?波特的五大竞争力量模型 潜在进入者 替代品 行业竞争对手 （现有企业竞争） 供应者 购买者 新进入者威胁 侃价实力 侃价实力 替代品威胁 第七页，共二十九页。 （二）业务范围导向与竞争者识别 1、产品导向与竞争者识别 2、技术导向与竞争者识别 3、需求导向与竞争者识别 4、顾客导向和多元化导向 第八页，共二十九页。 竞争层次图示 本公司 品牌竞争者 产品形式竞争者 一般竞争者 愿望竞争者 研究 重点一 研究 重点二 第九页，共二十九页。 营销战略与目标分析点： 营销中期、远期目标 生产基地的定点与分布 市场发展思路 定位 目标市场及市场范围 产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等） 价格与渠道模式 推广战略路线 市场组织模式 二、判定竞争者战略和目标 第十页，共二十九页。 三、评估竞争者的实力和反应 （一）评估竞争者的优势和劣势 竞争者的优劣势分析思路： 收集竞争者信息（销售、份额、顾客认可度、利润、回报率、现金流、其他资源、战略点、策略点……） 分析评价信息 确定优势基准 明确优势点 进行归纳总结 第十一页，共二十九页。 竞争者的优劣势常规分析注意事项： 分析的客观性要求（多角度审视） 分析的对手（一是本企业；二是行业多数企业） 主要优势分析方面（基本资源、市场基础、战略亮点、技术实力、策略独到之处、实施科学性、组织模式、人力资源、关系管理） 主要弱势分析方面（同上） 关键分析点的归纳 关键优势点 关键劣势点 对本企业影响点 本企业可资利用点 第十二页，共二十九页。 1、从容型竞争者 2、选择型竞争者 3、凶狠型竞争者 4、随即型竞争者 （二）评估竞争者的反应模式 第十三页，共二十九页。 竞争战略的效果取决于对手的反应 企业的规模； 反应的速度； 反应的质量； 反应的创新性； 第十四页，共二十九页。 第二节 确定竞争对象与战略原则 一、确定攻击对象和回避对象 二、确定市场竞争的战略原则 第十五页，共二十九页。 一、确定攻击对象和回避对象 （一）实施营销战略策略条件分析 （二）确定攻击竞争对手 第十六页，共二十九页。 二、确定市场竞争的战略原则 创新原则 优质制胜原则 低成本原则 技术制胜原则 服务制胜原则 速度与节奏制胜原则 策划与推广制胜原则 战略思路制胜原则 第十七页，共二十九页。 三、顾客导向与竞争导向的平衡 产品导向 顾客导向 竞争者导向 市场导向 以顾客为中心 以竞争为中心 是 否 否 是 第十八页，共二十九页。 第三节 企业的竞争性定位 及战略策略 一、竞争性定位战略 二、按不同竞争地位划分的企业类型 三、不同市场地位的公司应采取的策略 第十九页，共二十九页。 一、竞争性定位战略 总成本领先 标新立异 成本集聚 特色集聚 战略优势 战略目标 行业 范围 细分 市场 成本优势 特色优势 目标市场集聚 第二十页，共二十九页。 竞争优势的来源 独特的资产和能力： 时机和秘诀 建立和巩固进入障碍： 长期独占行业或者市场部分 有效性和效率： 高差异和低成本 资源和能力上的绝对优势： 大量资源的高度集中； 第二十一页，共二十九页。