三品牌规划与战略.pptVIP

四、品牌内涵 第三十一页，共六十九页。 对品牌的准确定位，解决的是品牌在市场、在消费群心智中要占据什么样的位置的问题；对品牌内涵的规划，则是要解决品牌拥有、蕴含什么样的精神实质的问题。一个人如果没有内涵，则只剩一具躯壳；一个品牌没有内涵，同样也只是一个空洞的符号。 我们可以很明显地看到，“CoCo Cola”的品牌内涵是“欢乐、健康和活力”。“中国联通”和“新时空”作为两个母品牌，我们期望它们具有怎样的内涵？ 第三十二页，共六十九页。 1、电信业品牌内涵的构成要素 品牌内涵的规划，同样应该以消费者需求为导向，同时兼顾与竞争品牌的差异性。 消费者调查结果表明，在对电信业品牌进行选择的时候，第一考虑因素是技术品质，第二考虑是服务品质，此外，一些品牌的附加要素也成为影响品牌选择的重要理由。 气质内涵 性格内涵 技术内涵 服务内涵 品牌内涵 层面附加 基础层面 第三十三页，共六十九页。 2、“中国联通”、“新时空”两个母品牌的内涵清单 区隔 中国联通 新时空 第三十四页，共六十九页。 3、如果“中国联通”、“新时空”分别是一个人，会是怎样的人呢？ 品牌内涵的规划，将会指引我们今后一系列的行销传播行为，行销传播行为累积下的印象，即构成留存于受众心中的品牌印象。这个品牌印象如果对应成一个人，我们期望他是这样的一个人： 中国联通：20多