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制定市场策略和活动计划 关键问题 市场策略 市场活动 Too many message kill the message! 第二十三页，共四十页。 从数据分析到市场策略——Some Tips 第二十四页，共四十页。 评估产品表现力 销量 完成率 增长率 市场占有率 Unit △MS MS% GR% EV MTH 268,001 6.17 29.73 29.9 126.2 YTD 1,581,917 4.17 27.59 25.7 117.8 MAT 3,044,934 2.72 26.23 22.9 111.6 *Data source from IMS 201306 MAT by unit 第二十五页，共四十页。 评估销售的变现 第二十六页，共四十页。 Source data from IMS 201305 YTD by unit 美卓乐需要在TOP20城市继续保持快速增长 美卓乐需要继续保持强劲的增长动力 大部分城市市场占有率仍需进一步提高 *口服激素TOP20城市，贡献比为55% 珠三角 温州 杭州 广州 天津 北京 南京 南宁 济南 沈阳 深圳 上海 武汉 长沙 重庆 苏锡 西安 郑州 成都 评估城市表现力 第二十七页，共四十页。 评估区域潜力大小 人口数量 医院数量 病床数量 手术数量 门诊人次 第二十八页，共四十页。 让数据说话：从数据分析到市场策略 甲强龙/美卓乐产品组 邹卫红 第一页，共四十页。 ——管理大师彼得·得鲁克 你不能管理 你不能度量的东西 第二页，共四十页。 产品经理的责任 根据市场情况，制定合理市场策略和活动计划，推动销量快速增长 第三页，共四十页。 市场分析可以提升竞争力 Targeting： 找到机会，设定目标 Quanti *Quali： 优化数量和质量 Monitoring： 衡量进步 第四页，共四十页。 What is Marketing Process? * Phase 1： 销售 收集数据信息 分析数据信息 SWOT分析 确定关键问题 Phase 2： 制定市场策略 制定市场活动 Phase3： 执行市场活动 第五页，共四十页。 Q1: 收集数据常见的数据信息有哪些？ 第六页，共四十页。 影响区域市场的5个因素 中国市场环境 医生 患者 医院/科室 竞争对手 第七页，共四十页。 数据信息收集 For understanding the market 市场环境 治疗需求 潜在患者数量 竞争对手活动 市场策略及活动影响力 Qualitative data + For measuring the market 销售数据 患者确诊情况 处方数据 处方人数 其他 Quantitative data 第八页，共四十页。 领域反馈： 销售一线 拜访专家医生 学术会议 同学，老师等 政府，卫计委，学会发布的相关信息 专业杂志，媒体 Collection of information 定性数据 第九页，共四十页。 定量数据 销售数据： TTD TTH 达成率 GR%（同比，环比) …… 第三方数据: IMS CPA Rx MOH 流行病学，患者诊断数据 其他 第十页，共四十页。 Q2：分析数据我们可以获得哪些市场信息？ 第十一页，共四十页。 我们的表现： MS%如何？ 增长如何？增长在哪里？ 未来投资在哪里？…… 针对竞争对手： 主要竞争对手是谁？ 分布在哪里？表现力如何？竞争力如何？在做什么？ 非主流的竞争对手存在潜在威胁么？…… 分析数据，可以得到哪些信息？ 第十二页，共四十页。 分析数据，可以得到哪些信息？ 定义宏观市场： 在哪里？有多大？ 未来发展如何？机会和威胁是什么？ 临床治疗方案和指南是什么？ 国家政策的变化如何？…… 第十三页，共四十页。 定义微观市场： 医院：现阶段目标医院是哪些？覆盖如何？未来潜力医院在哪里？ 科室：现阶段的目标科室是哪些？市场容量有多大？发展空间有多大？未来潜力科室在哪里？市场容量有多大？ 医生：目标客户是哪些，有多少？观念如何？需求是什么？潜力客户在哪里？…… 患者：目标患者是哪些？治疗流程和周期如何？依从性如何？治疗期间未被满足的需求是什么？ 分析数据，可以得到哪些信息？ 第十四页，共四十页。 Q2：制定策略我们如何对数据进行提炼，制定策略？ 第十五页，共四十页。 患者 医生 科室 医院 城市 区域 尚未覆盖/需要增加新的分层 已覆盖/现有的分层 未处方 患者 医生 科室 医院 城市 做深 做广 IMS, CPA，TTD, TTH, 流行病学，调研 CPA ,TTH, Rx, 调研数据 院