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一、网络营销产品策略 2．网络营销产品的特点 从目前国内外的情况看，在网络上销售的商品，可以分为两大类：即实体商品和虚体商品，其品种可分为普通商品、数字化商品和联机服务3种。  * 电子商务 第三十一页，共六十页。 一、网络营销产品策略 * 电子商务 第三十二页，共六十页。 一、网络营销产品策略 一般而言，适合在因特网上销售的产品通常具有以下特点： （1）产品形式大多属于易于数字化、信息化的 （2）产品性质一般属于质量差异不大的同质产品或非选购品 （3）产品品牌一般是那些名牌企业的产品或名牌产品。 （4）产品的顾客群一般容量大、覆盖范围广、配送容易 （5）产品价格一般要有低价优势 （6）产品的利益最好有不可替代的垄断性 * 电子商务 第三十三页，共六十页。 一、网络营销产品策略 3．网络营销产品策略 在网络营销的环境下，产品策略中信息因素所占的比重越来越多。传统的产品策略开始发生变化，逐渐演变为满足消费者需求的营销策略。产品的概念已由传统的实体或物质的产品转变为现代的产品概念，即：产品＝实物＋服务。 4．网络营销的产品组合策略 所谓产品组合，是指网络营销企业向网上目标市场所提供的全部产品或业务的组合或搭配。 * 电子商务 第三十四页，共六十页。 一、网络营销产品策略 企业在调整自己的产品组合时可选择以下策略： （1）扩充产品组合策略 扩充产品组合策略也称全线全面型策略，主要是指扩大企业网上营销的产品范围，在原有产品线内增加新的产品项目，扩大经营范围，以满足市场需要。 （2）缩减产品组合策略 缩减产品组合策略也称市场专业型策略，指减少一些产品系列或项目，集中力量经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，以求从经营较少的产品中获得较多的利润。 （3）产品线延伸策略 产品延伸策略是产品线加长的策略，指突破企业网络营销原有经营档次的范围，全部或部分地改变企业原有产品的市场定位。可供选择的产品线延伸策略主要有以下三种：①向上延伸。 ②向下延伸。 ③双向延伸。 * 电子商务 第三十五页，共六十页。 二、网络营销品牌策略 1．网络品牌及其特性 根据美国市场营销协会对品牌的定义，品牌（brand）是一种名称、属性、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认销售者的产品或服务，并使得这同竞争对手的产品和服务区别开来。 网络品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。 * 电子商务 第三十六页，共六十页。 二、网络营销品牌策略 网络品牌具有以下特性： （1）网络品牌是传统品牌的延伸 （2）网站使品牌的内涵得到扩充 （3）网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础 （4）良好的公共关系是创建网络品牌的关键 （5）网络品牌具有更广泛的包容性 * 电子商务 第三十七页，共六十页。 二、网络营销品牌策略 2．网络品牌的建设 网络品牌的建设可以采取以下几种方式来进行： （1）借助专业的品牌管理策划人员 （2）借助原有的品牌优势 （3）借助传统媒体投放广告 （4）以自己的经营特色创建品牌 * 电子商务 第三十八页，共六十页。 二、网络营销品牌策略 3 ．网络营销品牌策略——域名策略 （1）域名品牌的内涵 域名能对商家提供的服务或产品的品质进行承诺并提供信息交换或交易的虚拟地址。因此，域名可以说是企业形象在互联网上的化身，是在虚拟网上市场环境中商业活动的标识，是企业在网络环境中品牌的标志。 （2）域名商标 商标从本质上说是用来识别销售者或生产者的标志，它是企业形象的化身，是企业品质的保证和承诺。域名不但具有商标的识别企业（组织）功能，还具有传递企业提供产品或服务的品质和属性功能，因此域名从本质上也是一商标。 域名不但具有商标的一般功能，还提供互联网上进行信息交换和交易的虚拟地址。可以把域名理解为从以物质交换为基础的实体环境下的商标，延伸到以信息交换为基础的网上虚拟环境下的商标，是商标功能在虚拟交易环境中一种新的形式和变种，是企业商标外延的拓展和内涵的延伸。 * 电子商务 第三十九页，共六十页。 二、网络营销品牌策略 （3）域名品牌发展策略 创建网上域名品牌与建立传统品牌的手法大同小异，一般来说有以下几种方式： ①多方位宣传 ②高度重视用户的网站使用体验 ③利用公关造势 ④遵守约定规则 ⑤持续不断塑造网上品牌形象 * 电子商务 第四十页，共六十页。 三、网